來源/燃次元

撰文/曹楊 呂敬之

“無論如何，一首涼涼注定要送給H&M。”2021年3月，H&M因新疆棉事件登上熱搜，彼時，燃次元曾在文章《再見吧，H&M》的結尾，寫下了這句話。

2年后，2023年6月11日，H&M北京三里屯太古里旗艦店正式停止運營。對此，燃次元向該門店工作人員進行詢問，對方表示，如公告所示，閉店原因為合同到期。但對于接下來會在哪里開店，對方則稱，“目前還沒有定，畢竟門店面積太大，不太好找地址。”

6月12日中午，燃次元多次嘗試撥打了H&M三里屯旗艦店的電話，均被提示“您撥打的電話正在通話中，請稍后再撥。”隨后，燃次元再次來到了三里屯，發現H&M三里屯旗艦店的外圍已經被綠色的裝修布封上，原本醒目的Logo也已經不見了。

圖/三里屯H&M旗艦店

6月10日拍攝（上） 6月12日拍攝（下）

來源/燃次元拍攝

根據社交平臺上網友發布的信息顯示，6月11日晚上，就已經有工人在作業，拆除H&M相關Logo。

實際上，作為進入中國市場后開設的第200家店，三里屯太古里旗艦店對于H&M來說，有著一定的象征意義。這家占地面積超過1200平方米的店面，是品牌在中國開設規模最大的門店之一。

因此，門店關閉的消息一出，便引起了業內外的廣泛關注。ID為“天行兩端”的微博大V寫道，“H&M6月份就要關閉其在北京三里屯的最大旗艦店，這個旗艦店占地1200m2，三層，對外號稱是因為合同到期，其實就是干不下去了。”

是否真的“干不下去”不得而知，但H&M在國內確實過得不太如意，這一點毋庸置疑。

為了進一步了解H&M線下門店的經營狀況，燃次元在H&M三里屯太古里旗艦店結束運營的一周內，分別在6月6日（星期二）和6月10日（星期六），先后兩次來到了店內。

整體來看，不管是工作日還是休息日，店內都沒有出現閉店前消費者瘋搶商品的情況。甚至即便是星期六，店內的人流量都沒有明顯的增多。

圖/6月10日 H&M三里屯旗艦店

來源/燃次元拍攝

在店內，“我們即將搬遷”的通知幾乎隨處可見，但燃次元與店里的多位消費者交流之后發現，大家似乎并未關注到該店即將結束運營，“我就是因為來了三里屯，然后順著整個商圈在逛，逛到了這家店而已。”其中一位頗為年輕的消費者表示。

當然，也有消費者是專門來店內消費，“我是從長春來北京玩的，到北京的第一天就看到了這家門店即將關閉的消息，就想著來逛逛，畢竟長春所有的H&M門店都已經關了。”來自長春的95后女生琳娜表示。

事實上，不只是H&M，各大快時尚品牌近年來在國內的生存現狀都不太樂觀，并因此相繼退出了中國市場或出售品牌在中國地區的業務。

據燃次元不完全統計，2018年以來，退出中國市場或出售中國區業務的快時尚品牌，包括但不限于C&A、TopShop、New Look、Forever21，以及Gap旗下Old Navy和Gap，和Zara的三個姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius等。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚表示，過去3年，快時尚品牌在中國快速落寞，“過去3年的時間，不僅足以培養一個全新的消費群體，也深度養成了原本的線下購物者在線上購物的習慣。快消業也因此進入了一個新時代，競爭的重心從線下轉向線上。”

同時，江瀚進一步表示，快時尚品牌本是薄利多銷，此前憑借強勢的品牌優勢，在市場有著一定的話語權，因此也拿到了較低的租金。但現在，這種低租金的優勢逐漸被打破，尤其是作為中國最繁華的商業地區之一，三里屯的租金自然不必多說。因此，H&M關閉三里屯旗艦店成為了不可避免的選擇。

一位在消費領域從業多年的工作人員告訴燃次元，快時尚們主打的“超市式”銷售模式早就已經不能滿足現階段市場的需求。尤其是在電商、直播經濟主導的當下，消費者的購物方式已經發生了轉變。

“此時的快時尚品牌，雖然也有嘗試從線下走到線上，但卻沒有將其自身‘快’和‘高性價比’的優勢完全發揮出來，逐漸失去競爭力也在意料之中。”上述人士強調。

關閉的三里屯旗艦店

作為曾紅極一時的快時尚品牌，H&M如今的現狀早已今非昔比，即便是即將關店，也并未在消費者中引起波瀾。

6月10日下午，當燃次元再次來到H&M北京三里屯旗艦店時，本以為會出現周末人流量明顯增多的現象，但事實上，卻與工作日的情況大同小異。

一進門，燃次元便被一層前臺顯眼的“告別通知”吸引了過去。通知寫道，“暫別是為了更好的重逢，我們期待與您再次邂逅”。不僅是在收銀臺，“我們即將搬遷”的通知也會間隔出現在不同的貨架上。

本以為閉店前會有很明顯的促銷活動，但至少在燃次元去的兩天里，均未出現。只有一則“注冊會員并于店內任意購物享50RMB券，50RMB券需在店內購物滿200RMB后使用”的通知。

圖/促銷情況

來源/燃次元拍攝

在上下共計三層的旗艦店里，燃次元觀察到，只有二層的消費者稍微多一些，一層和三層甚至可以用冷清來形容。事實上，在進入門店之前，一家緊鄰該店、賣芝士蛋糕的店員告訴燃次元，自己并不知道這家店關了，也不太在意，因為店里的客流量并沒有明顯的變化。

如這位店員所說，店內一位正在休息的阿姨告訴燃次元，自己家就住在附近，所以平時也會經常來三里屯這家門店逛逛，但并沒有注意這家店要關了，“不過H&M好像最近關店很多，我之前也會去三元橋那邊的鳳凰匯逛，后來發現那里的H&M關了。”

同樣沒有注意到這家門店即將關閉的還有在飾品區選購的若楠。若楠告訴燃次元，自己服裝設計專業畢業的，現在從事的是服裝編輯相關工作，“或許是出于工作需要，或許是出于個人愛好，我經常會逛特別大的商圈，從一個服飾品牌門店開始逛，去觀察這些服飾的變化。”

若楠直言，雖然并沒有關注到這家門店即將關閉，但從H&M近年來的衣服設計和版型來看，關店也并不意外。

“其實仔細觀察H&M的衣服，它的一些時尚元素是有的，不管是漸變還是碎花，或者是流蘇，都是當下年輕人喜歡的風格。但就是版型不夠好，做得不夠精致，給人一種既想做又不敢大膽去做的感覺。”

但若楠也表示，H&M的服飾之所以會出現這樣的情況，更多是因為其設計師可能是國外的，但定版是國內的，這樣就會造成對消費者的了解不夠到位。

與上述兩位消費者不同，琳娜是在得知該店即將閉店之后，特意來逛一逛的。“我之前很喜歡H&M這個牌子，主要是覺得性價比比較高。后來因為‘新疆棉’事件就沒再關注，而等到再想逛一逛時，發現長春已經沒有H&M線下門店了，一家都沒有了。”

“所以這次來北京玩，恰好關注到H&M關店的消息后，特意和朋友改了日程安排，逛了逛。”琳娜表示。

 “落寞”的H&M

如琳娜所說，H&M關閉國內的門店，早已成為其近幾年的常態。

2022年6月24日，H&M在中國市場的首家門店，上海淮海中路旗艦店正式閉店；今年3月，有網友表示，H&M在杭州西湖銀泰的門店也停止營業。此外，在青島、珠海、重慶等城市，均有網友表示，H&M在陸續撤店。

燃次元通過查詢H&M的官方小程序發現，其在青島和珠海目前均僅有2家門店在營業。其中，青島的為城市傳媒廣場店和偉東樂客城店；珠海的為富華里店和華發商都店。

H&M集團的財報也說明了其在國內關店的速度。財報顯示，2019年開始，H&M在中國的門店數量就開始縮減，2019-2021年，H&M中國地區門店數量分別為520家、505家和445家，連續三年出現門店數量同比下降的情況，且下降比例不斷擴大，從2019年的2%擴大至2021年的12%。

數據來源/H&M集團財報 

燃次元整理制圖

回顧過去，H&M在國內也曾風光無兩。

2013年，H&M集團財報上關于店鋪擴張的說明頁，大大地寫著“China”，當年，H&M在成都、上海等城市銷量的迅速上升，讓中國成為整個集團增長最快的市場之一。

圖/H&M集團財報詳情頁 

來源/H&M集團財報 燃次元截圖

同時，在2013-2015年期間，H&M的時尚也被中國消費者所接受。當時大學剛剛畢業的小李就對燃次元犀利地評價道，H&M可以說是“一流的設計、二流的質量、三流的價格”。

小李回憶道，當時自己找工作的時候需要一些正裝，這可難壞了日日夜夜拖鞋上課的小李，直到逛街時發現了H&M，“那個時候我不知道這個牌子，進去看到一些西裝賣399元，而且質感也說得過去，覺得非常適合面試、工作，就慢慢接觸了H&M。后來我實習和工作的很多年，H&M都‘承包’了我的衣柜。”

像小李這樣的消費者不在少數。彼時電商還沒有像如今一樣“滿地跑”，線下門店還是很多年輕人的首選。而H&M也正是在這樣的環境下脫穎而出，憑借設計時髦、款式多樣、擴占商區三大優勢圈粉無數。

彼時，一部分消費者正在進行消費升級，但又沒辦法承擔奢侈品的價格，而以H&M為主的快時尚品牌，會根據當年、甚至當季大牌奢侈品的風格定調。如此一來，既滿足了部分消費者穿上潮流服裝，但又無需付出過高成本的需求。

而作為快時尚的H&M，選址幾乎都是一、二線城市最火熱的商街，多采用透明落地窗設計，加上醒目的紅色logo，門口通常還會立著滿減的牌子，以吸引路過的消費者。

憑借著這些競爭優勢的H&M迅速擴張，巔峰時期在中國有將近550家店鋪。國內市場也曾經連續多年是H&M集團銷量最高的十大市場之一。更先后吸引了周迅、趙麗穎等多位明星為其代言。

然而，到了2021年第三季度，中國地區從銷量前十的市場中“消失”了，且在2022年的年報上，也鮮少有中國市場的表現再被提及。

誰能接住快時尚的市場？

事實上，H&M關閉國內數十家門店并不讓人意外。畢竟，現如今的年輕人，已對快時尚品牌失去了興趣。

圖/H&M三里屯旗艦店

來源/燃次元拍攝

曾經很熱衷逛H&M的Vivian對燃次元表示，“之前我每次去H&M都要逛上1、2個小時，他們家衣服樣式很多，不同城市還會有不同版，比如我之前在香港、成都看到的一些款式，回到上海都沒有。另外，他們每款衣服的數量不會很多，也不太容易撞衫。再有就是，價格比較親民，穿完一個季度就換掉，也不會肉疼。”

Vivian總結道，打底、T恤，一些換得快的衣服，或者一些只是季節性潮流的衣服，自己都喜歡在H&M買，而一些厚外套和經典款衣服，就會買更貴一些的，多穿幾年。

然而，現如今，屬于H&M的這些“優勢”已經消失，也成為了Vivian拋棄它的原因。

“我已經很久沒有再逛H&M了，就是覺得衣服設計的越來越一般，而且價格優勢也沒有了。” Vivian表示，現在的自己，會在不同的電商平臺搜索小眾設計師的自主品牌，“有個性、不撞衫。”

如Vivian所說，在過去很長一段時間里，“快速、廉價、時髦”都是包括H&M在內的快時尚品牌的標簽。但隨著年輕人消費習慣以及消費理念的改變，從誕生之初便與“抄襲打版、質量差、辨識度低”緊密相連的快時尚品牌們，便逐漸被邊緣化。

因此，不止H&M，近年來包括Forever 21、Old Navy、Bershka、Pull&Bear及Stradivirus等快時尚品牌，在國內的生存現狀都不太樂觀。

2018年，作為英國時裝零售巨頭之一的New Look宣布關閉中國店鋪。同年，英國另一時尚品牌TOPSHOP宣布撤出中國。2019年，美國快時尚巨頭Forever 21完全退出中國市場。2020年，快時尚品牌Old Navy撤出中國市場、Esprite關閉中國全部門店、Gap關閉中國30%的門店……

對此，零售行業專家、電商分析師莊帥表示，“快時尚‘敗走’中國主要原因有3個，第一產品力不足，不僅沒有創新，而且質量也不好，導致性價比不高；第二數字化能力沒有有效提升，無論是直播電商還是即時零售，亦或是私域運營都做得不好。此外，決策機制僵化，導致對中國市場、渠道、營銷方式的變化反應遲鈍。第三組織結構老化，激勵機制不靈活，無法吸引更多優秀的人才。”

“除了快時尚本身存在的問題，消費者的變化也是快時尚品牌被‘淘汰’的原因之一。”一位在服裝行業浸潤多年的人士告訴燃次元，年輕人對于服飾審美的變化來自于很多地方，而快時尚太過于強調所謂的時尚，而忽略了年輕人的個性化需求。

“現在的年輕人對于個性化的需求凸顯，盡管服飾品牌極多，但有故事、能夠引起共鳴的品牌才更能得到年輕人的青睞。”上述人士進一步強調。

“淘品牌、快品牌、抖品牌甚至是拼多多的廠牌等網絡品牌，都有可能是非常好的承接者。”談及未來年輕人對服飾品牌的選擇時，莊帥表示，但不管是哪一類品牌，想要“吃”到快時尚“隕落”空出的市場，都并非易事。

“首先，品牌需要有較強的產品創新力、新穎的設計風格，以及對新材料的運用和柔性生產。其次，在營銷方式和渠道創新方面，需要在直播電商、社群運營、即時零售、拼團等做到全覆蓋。當然，要有靈活的組織能力，而阿米巴（經營模式）的組織決策更快，風險也更低。”莊帥補充道。

與此同時，莊帥表示，基于消費者消費習慣的改變，以及對快時尚品牌逐漸減弱的忠誠度來看，未來中國的快時尚行業，大概率不會再出現特別大的品牌，而是會呈現更加分散化、多品牌化的格局。

參考資料：

《H&M三里屯旗艦店關停：年均減少約50家，H&M國內312家門店還夠關幾年？》，來源：藍鯨財經。

*內文配圖均來源于燃次元拍攝。

*文中琳娜、若楠、小李、Vivian均為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。