來(lái)源/霞光社

作者/沙拉醬

素有“午夜星巴克”之稱的海倫司小酒館出海新加坡了。

5月17日，海倫司微信公眾號(hào)發(fā)文：從“新”出發(fā)，去更大的世界嗨啤！正式官宣開(kāi)啟“出海”之路。

新消費(fèi)行業(yè)觀察員貝貝認(rèn)為，海倫司以留學(xué)生群體為重點(diǎn)，輻射到學(xué)生，以及初入社會(huì)的年輕人的需求，他們對(duì)酒水需求的痛點(diǎn)未必在口味的精細(xì)，而是性價(jià)比以及社交的空間。“能看到需求、滿足需求，作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，就已經(jīng)成功了第一步。”

主打性價(jià)比+社交的海倫司小酒館，于2021年9月在港交所掛牌上市，當(dāng)時(shí)這家公司并不被所有人看好。甚至有消費(fèi)者調(diào)侃道：“海倫司能上市，在座的每一位都有責(zé)任。”

但上市之后的海倫司也開(kāi)始面臨所有主打性價(jià)比的消費(fèi)品牌不得不面對(duì)的問(wèn)題——如何增收、增利。

開(kāi)放加盟，也就成了意料之中的答案。但即使如此，海倫司在2022年仍面臨虧損擴(kuò)大和增收失速。就在此時(shí)，海倫司選擇走出國(guó)門(mén)，和瑞幸一起“擠”到了新加坡烏節(jié)路。

然而，出海是否是海倫司擴(kuò)張的最佳答案？

01

涌向?yàn)豕?jié)路

海倫司的出海之路，正式起步于東南亞的新加坡。

目前，海倫司新加坡店已經(jīng)在社交平臺(tái)小紅書(shū)注冊(cè)了官方賬號(hào)，并密集發(fā)布了多輪活動(dòng)海報(bào)，為新店引流造勢(shì)。6月12日，其小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)布抽獎(jiǎng)?lì)A(yù)告，將在活動(dòng)期間的每周二和周六抽獎(jiǎng)，一等獎(jiǎng)是一杯威士忌，二等獎(jiǎng)是啤酒塔。6月13日，海倫司發(fā)布“女士之夜”海報(bào)，活動(dòng)期間每周三、周四到店女士可以免費(fèi)獲得指定酒水... ...

但截止到發(fā)稿前，海倫司新加坡店的官方小紅書(shū)只有630名粉絲，傳播度似乎并不是很給力。

比起冷清的官號(hào)，各種探店的帖子顯得更加熱鬧。博主R姐在個(gè)人社交媒體上發(fā)布了海倫司新加坡店開(kāi)業(yè)第一天爆火的現(xiàn)場(chǎng)圖片，并表示可以自帶食物、桌游，可樂(lè)只要1.9新幣（約合10.1元人民幣），性價(jià)比非常高。

圖源：R姐在新加坡小紅書(shū)

另一位網(wǎng)友表示，自己去的時(shí)候現(xiàn)場(chǎng)并沒(méi)有“人擠人”那么火爆，但產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)非常劃算。“關(guān)鍵是只要食物味道不是很重，都可以自己外帶，一個(gè)套餐就30多新幣（約合160元人民幣），基本夠兩三個(gè)人吃，自己再帶點(diǎn)小吃，聊幾個(gè)小時(shí)天沒(méi)問(wèn)題。”網(wǎng)友補(bǔ)充道。

從沈陽(yáng)去新加坡出差的林先生，在國(guó)內(nèi)時(shí)就經(jīng)常光顧海倫司，聽(tīng)說(shuō)烏節(jié)路也開(kāi)了一家店后就也去湊了個(gè)熱鬧。他告訴霞光社，從選址和裝修來(lái)看，海倫司店面位于烏節(jié)路一棟建筑的頂樓，比較麻煩的是需要先坐電梯、再坐扶梯，到店有點(diǎn)折騰，但是頂樓風(fēng)景會(huì)更好，所以這點(diǎn)折騰也值得。從提供的酒品和簡(jiǎn)餐類別來(lái)看，基本和國(guó)內(nèi)沒(méi)有太大差別。

新加坡門(mén)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，小紅書(shū)等平臺(tái)都宣傳海倫司被擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，不僅47張桌子全部坐滿，還有人在天臺(tái)上站著聊天，據(jù)悉排隊(duì)時(shí)間甚至一度超過(guò)3個(gè)小時(shí)。不過(guò)林先生表示，自己是開(kāi)業(yè)后一個(gè)工作日晚上去的，進(jìn)去的時(shí)候上座率并沒(méi)有很高。

而對(duì)于海倫司一直強(qiáng)調(diào)的性價(jià)比，林先生則認(rèn)為“要看怎么比”。比如，海倫司酒水一品脫的價(jià)格大概是14新幣，新加坡當(dāng)?shù)鼐瓢杀容^大眾款的精釀基本是10新幣左右0.3升，0.5升就是15新幣。因而，但從價(jià)格維度來(lái)看，海倫司沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但消費(fèi)者在海倫司沒(méi)有最低消費(fèi)門(mén)檻，也不存在其他一些酒吧加收10%左右服務(wù)費(fèi)的情況，而且海倫司還允許自帶食物，這些隱性“優(yōu)惠”加起來(lái)確實(shí)更有性價(jià)比。

02

出海，是必然，也是無(wú)奈

出海新加坡這件事于海倫司而言，既是大勢(shì)所趨，也是情勢(shì)所迫。

從2022年財(cái)報(bào)中不難看出，海倫司的日子沒(méi)有那么好過(guò)。2022年，海倫司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.59億元人民幣，較去年同比下降15%。而前兩年，海倫司還沉浸在營(yíng)收增速上升的喜悅之中。2020年、2021年海倫司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.18億和18.36億元，同比增長(zhǎng)45%和124%。

營(yíng)收增速放緩的情況下，海倫司的虧損問(wèn)題開(kāi)始浮現(xiàn)。2022年，海倫司虧損超16億元，這讓海倫司不得不著力擴(kuò)張市場(chǎng)，而第一招就是開(kāi)放加盟。

數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月19日，海倫司已經(jīng)有126家特許合作酒館。海倫司的加盟計(jì)劃命名為“嗨啤合伙人計(jì)劃”，采用托管合作模式，品牌公司將協(xié)助合伙人進(jìn)行門(mén)店開(kāi)業(yè)前的營(yíng)建、招聘、培訓(xùn)等工作，并在開(kāi)業(yè)后持續(xù)提供運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)、IT、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等支持。而在加盟方式上，單店、多店以及合伙區(qū)域則沒(méi)有限制。

開(kāi)放加盟的結(jié)果，反映在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，就是下沉城市店鋪數(shù)量的增多。截至2023年3月19日，海倫司的所有749家店鋪里，僅有80家來(lái)自于一線城市，剩余360家來(lái)自二線城市，308家來(lái)自三線及下沉市場(chǎng)。

為了更加適應(yīng)下沉市場(chǎng)的需求，海倫司開(kāi)啟了“大排檔+小酒館”的模式——去年5月，海倫司在四線城市湖北利川開(kāi)出“海倫司·越”首店，就是采用了這種模式。

從菜單上看，海倫司·越在保留了酒水菜單的同時(shí)增加了燒烤類菜品。比如，2-3元/串的烤面筋、烤魔芋、烤韭菜等等。餐飲行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、營(yíng)銷專家?jiàn)湎壬嬖V霞光社，一方面，增加大排檔比起單獨(dú)的酒館更符合下沉市場(chǎng)的飲酒消費(fèi)需求；另一方面，增加燒烤類菜單也可以增加客單價(jià)。事實(shí)上，海倫司財(cái)報(bào)顯示，其2022年下半年新開(kāi)店的均店日銷量從2021年的5900元上升至了7800元。

但是，即使開(kāi)放加盟，海倫司依然難逃虧損的命運(yùn)。或許正因如此，“出海”也成為了一項(xiàng)理所當(dāng)然的嘗試。

巧的是，“盯上”出海和新加坡市場(chǎng)的不止海倫司。今年初，就有不少媒體報(bào)道瑞幸咖啡在新加坡招聘網(wǎng)站上發(fā)帖，招聘當(dāng)?shù)亻T(mén)店經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等職位。3月底，瑞幸在新加坡烏節(jié)路和濱海廣場(chǎng)的兩家門(mén)店同時(shí)開(kāi)業(yè)，并表示未來(lái)將在當(dāng)?shù)仃懤m(xù)開(kāi)出多家試營(yíng)業(yè)門(mén)店。

不論是瑞幸，或是海倫司，選擇新加坡并非出于巧合。一位定居新加坡的華人告訴霞光社，新加坡近年頗受投資者青睞，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠開(kāi)始在新加坡設(shè)立分部，越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者也會(huì)選擇去新加坡留學(xué)、工作和生活。這些人口的流動(dòng)，將對(duì)中國(guó)新消費(fèi)品牌的認(rèn)可也帶到了新加坡。

而烏節(jié)路正是新加坡為數(shù)不多的超繁華商業(yè)中心之一。“其對(duì)標(biāo)的定位有點(diǎn)像北京的國(guó)貿(mào)或者SKP。”這位定居新加坡的華人表示，“所以這些地方會(huì)有很多年輕旅客或者定居的華人，選址在這里是非常合適的。”

03

能“自救”嗎？

選址、開(kāi)店，出海的第一步海倫司已經(jīng)完成了，但是海外市場(chǎng)是否會(huì)為其帶來(lái)理想中的增長(zhǎng)曲線呢？

回答這個(gè)問(wèn)題要看海倫司能否扛住競(jìng)爭(zhēng)、成本和出海戰(zhàn)略的三重壓力。

從競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)看，要成功出海，先要扛住本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這份壓力主要來(lái)自新加坡的本土品牌和國(guó)際連鎖品牌。

一位在新加坡的留學(xué)生告訴霞光社，當(dāng)?shù)赜泻艹墒斓谋就辆瓢善放疲?-Altitude、Zouk、Lantern等，還有很出名的“酒吧一條街”。“比如克拉碼頭就是很出名的商業(yè)化酒吧一條街，我個(gè)人還喜歡贊美廣場(chǎng)，也是很有氛圍感的酒吧、餐飲商業(yè)區(qū)。另一方面，對(duì)國(guó)際品牌而言，Hard Rock Cafe、TGI Fridays等，這些快餐+酒吧的連鎖品牌都既有影響力，又有認(rèn)知度。對(duì)海倫司來(lái)說(shuō)，不論是本地酒水品牌，還是國(guó)際肯砸錢(qián)營(yíng)銷的大品牌，都會(huì)是強(qiáng)有力的對(duì)手。”

除了面臨本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，出海新加坡后，海倫司如何進(jìn)一步控制成本也是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。一位知情者表示，新加坡的酒水稅收、場(chǎng)地租金、人工費(fèi)用都處于較高水平，而目前海倫司在新加坡只有一家店，在運(yùn)輸、生產(chǎn)成本上較難形成規(guī)模效應(yīng)，外加其低價(jià)定位，讓其盈利方面的表現(xiàn)很難保證。

另一方面，出海營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？海倫司主打的是性價(jià)比+社交，因而社交平臺(tái)的營(yíng)銷就會(huì)成為一個(gè)重點(diǎn)。據(jù)霞光社觀察，海倫司目前主打的營(yíng)銷平臺(tái)仍然是小紅書(shū)，在推特等軟件上沒(méi)有看到大量的營(yíng)銷圖文。這能從側(cè)面說(shuō)明，海倫司進(jìn)軍新加坡第一波想要吸引的消費(fèi)者，還是在當(dāng)?shù)囟ň印⒘魧W(xué)或工作的華人。這與海倫司最開(kāi)始關(guān)注留學(xué)生群體的定位也是相輔相成的。

曾經(jīng)留學(xué)美國(guó)和新加坡的阿林對(duì)這一營(yíng)銷策略表達(dá)了認(rèn)可。“每個(gè)留學(xué)生的圈子都會(huì)有幾個(gè)‘to go place’。比如一家叫‘石器時(shí)代’的燒烤曾在北美留學(xué)圈非常火爆，原因是他們?cè)诹魧W(xué)生圈子做了很好的營(yíng)銷，包括與學(xué)生會(huì)的聯(lián)誼活動(dòng)等。留學(xué)生十幾個(gè)人的小圈子聚會(huì)，通常都會(huì)選常去的幾家，如果海倫司能夠成為這種具有社交功能的‘to go place’，會(huì)是很好的策略。”

但阿林同時(shí)認(rèn)為，這一目標(biāo)客群的體量有限，并不能支撐海倫司在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。“新加坡太小了，就算在留學(xué)生里出圈，流量也十分有限，如果想要‘出圈’，那就要面臨和當(dāng)?shù)鼐瓢傻母?jìng)爭(zhēng)了。我覺(jué)得一時(shí)小火能做到，長(zhǎng)長(zhǎng)久久地火下去很難。”

或許對(duì)海倫司來(lái)說(shuō)，將新加坡作為出海首選地，也是給整個(gè)出海思路“打樣”，如果新加坡能讓海倫司看到海外市場(chǎng)增收的巨大潛力，那么面向東南亞甚至全球市場(chǎng)的出海也可能繼續(xù)，但如果在新加坡的嘗試不順利，海倫司未來(lái)的出海計(jì)劃如何，也很難說(shuō)。

尋找新市場(chǎng)，是消費(fèi)產(chǎn)品永恒的課題，但只在市場(chǎng)上做增量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，產(chǎn)品、營(yíng)銷、控本，無(wú)一不是關(guān)鍵。