來源/青眼 

撰文/蔥白

全網總GMV達7987億元，持續了大半月的618大促終于告一段落。

在美妝行業，四大平臺則貢獻了610億，從榜單來看，國際大牌和頭部國貨品牌在天貓、抖音、京東上更如魚得水，同時抖音、快手上的“播品牌”也找到了生存法則，護膚、彩妝等細分賽道都能看到許多新面孔，每個平臺都呈現出了不同的特點。

四大平臺美妝GMV達610億元

據星圖數據，今年618期間全網GMV創下7987億元，相較去年有所增長。僅就美妝領域來看，天貓加京東平臺的GMV為406億元，同比略有下滑。

另據果集·飛瓜數據抖音版數據統計，今年618期間，抖音美妝總GMV已突破156億元，同比去年大增約69%。此外，青眼情報數據則顯示，在5月22日至6月18日期間，快手平臺美妝GMV則為48.16億元，同比增長14.8%。

由此，匯總多方面數據來看，今年618期間，天貓、京東、抖音、快手4大電商平臺美妝GMV已超過610億元。

1、從護膚類目來看，國貨品牌中珀萊雅是最大贏家，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛屹立不倒。

根據星圖數據、青眼情報顯示，今年618期間，天貓和京東美容護膚類目總GMV為300億元。上榜天貓、京東美容護膚類目TOP5的品牌共有6個，珀萊雅是唯一上榜的國貨品牌。

值得一提的是，天貓、京東美容護膚類目TOP5品牌前三排名無差別，均依次為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛。

事實上，珀萊雅在618國貨美妝中的一騎絕塵已在預料之中。根據天貓美妝公布的數據顯示，5月26日20:00-23:59預售4小時內，珀萊雅預售總額位列榜首，曾一度超過了歐萊雅和蘭蔻。彼時就有行業人士指出，“這次618之后，美妝品牌格局將迎來‘分水嶺’，本土品牌也將進一步和外資品牌站上同一起跑線�！�

從最終的榜單來看，珀萊雅雖跌落到第4位，不過，對比去年同期珀萊雅在天貓的名次，其今年已向前進步了一名。

同時，在抖音護膚類目排行榜TOP20中，珀萊雅也排名靠前。包含珀萊雅在內，韓束也進入了TOP10，另外薇諾娜、可復美、谷雨、黛萊皙、HBN、肌膚未來等多個國貨品牌進入了前20榜，表現不俗。

而快手的護膚類目更是國貨品牌的天下，排名前十的基本均為國貨品牌，僅歐萊雅一個外資品牌，排名第9位。

青眼情報數據顯示，快手平臺的護膚類目GMV為29.614億元，該類目TOP20品牌總GMV為14.12億元，20個品牌中有14個國產品牌上榜，占比高達70%。

總的來看，就護膚而言，天貓、京東、抖音3大平臺上國際美妝大牌更為強勢，而快手平臺以國貨美妝為主。

2、從香水/彩妝類目來看，花西子霸榜4大電商平臺

星圖數據顯示，天貓和京東兩個平臺香水彩妝類目總GMV為106億元。與護膚榜品牌較為集中、重合度高有所不同的是，共有9個品牌進入天貓、京東香水彩妝類目TOP5，比較分散。其中，國貨品牌僅有花西子一個，該品牌在天貓平臺香水/彩妝TOP5榜排名第4。據悉，三熹玉為天貓平臺香水/彩妝TOP1，圣羅蘭為京東平臺的TOP1。

花西子不僅是天貓、京東香水/彩妝類目TOP5上的唯一國貨，其還是618抖音彩妝類目TOP20品牌榜排名第一的品牌。今年618期間，抖音彩妝類目GMV同比增長78.02%，其中TOP20品牌的總GMV占該類目的34.92%，在618抖音彩妝類目TOP20中，國貨品牌則多達16個，占彩妝類目GMV的29.95%。

在快手平臺，彩妝TOP20榜第一名為SHEMAO，該品牌由快手主播趙夢澈于2018年創立。榜單第二、三名分別是花西子和滋色。據悉，618快手彩妝TOP20中，有11個國產品牌，此外，雅詩蘭黛、圣羅蘭、蘭蔻、肌膚之鑰等9個外資品牌上榜。

平臺激戰，5月抖音首次超天貓

值得關注的是，在618大幕開啟前，淘寶天貓618總負責人暮珊曾高調表示，“今年淘寶天貓618是歷史上最大投入的一屆�！睋私猓衲晏熵埰脚_促銷力度與去年雙11持平，均為滿300減50，從平臺方看，力度可謂不小。

然而，在這場史上投入最大的一屆618中，天貓美妝的增速卻不如人意。5月31日，天貓618大促預售結束，據開源證券研報數據，天貓平臺618美妝類預售GMV約85.9億元，和去年基本持平；抖音平臺618美妝類預售GMV約30到35億元，同比增加60.3%。

在大盤總體下滑的趨勢下，一增一減之間，競爭激烈。而事實上，在美妝領域，抖音和淘系的競爭加劇早已是不爭的事實。

另值得關注的是，近日由首創證券發布的一份數據報告顯示，今年5月份淘系平臺（天貓+淘寶）的化妝品銷售額為140.5億元，同比下滑了20%；而抖音平臺的化妝品銷售額為141.2億元，同比增長了172.3%。這也是抖音首次在化妝品銷售上超過淘系平臺。

對此，有業內人士認為，這與各平臺對于618大促的節奏不同有一定關系。在她看來，“抖音和天貓都是5月25日開始的618活動，但是抖音5月25日至5月31日是預熱期，實際產生了銷售（GMV）；但天貓這個時間段是預售期，實際銷售的完成很大一部分是在6月，而這部分的GMV是計入6月的�！�

雖然，就618而言，最終抖音和天貓還存在一定差距，但抖音作為增量市場，其勢頭不可小覷。目前不僅是“抖品牌”，國際大牌和頭部國貨品牌也越來越重視這個渠道。

因此，有部分行業人甚至直言，“從目前增長的勢頭來看，抖音有望將超越天貓，成為化妝品銷售第一大電商平臺。”

不過也有行業人士認為，兩大平臺各有優勢。“抖音在于‘點創新’，天貓在于‘面積累’；抖音是產品導向，天貓是以消費者導向。因此，具體也要看品牌的投放需求。”一位國貨美妝的負責人如是分析道。

此外，京東美妝近年來的重要性也與日俱增。據悉，在今年618開門紅4小時中，京東美妝有超1100個品牌成交額同比增長100%。蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、赫蓮娜、科顏氏、玉蘭油、圣羅蘭、歐萊雅、海藍之謎、珀萊雅等美妝大牌成交額突破千萬。SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、赫蓮娜黑繃帶、蘭蔻粉水、科顏氏白泥面膜、圣羅蘭粉氣墊、海藍之謎精粹水等超60個爆款單品成交額破百萬。

與此同時，往年618都較為沉寂的小紅書平臺在今年也突然發力。典型如，5月22日小紅書預售正式啟動前夕，香港名媛章小蕙在小紅書開播，其首場直播熱度就超過了6億。根據官方公布的數據，這場直播的銷售額超過了5000萬元，觀看人數也超過了100萬人次。

總的來看，天貓美妝的增長或已接近天花板，而抖音、京東、小紅書等平臺均是不可忽視的潛力股賽道。

追求長線，年年有余

毫無疑問，618向來是各大電商平臺的角斗場，但是從品牌的角度來看，今年的618也有些“安靜”，最直觀的體現就是，各品牌幾乎不發戰報了。

有行業人士更是直言，“從去年雙11開始，自己朋友圈里的品牌方戰報就越來越少，甚至幾乎銷聲匿跡，客觀經濟數據也沒有迎來想象中的高潮，當前大環境下，大部分人都選擇趨向保守的策略�！�

此外，從消費端來看，在直播帶貨的推動之下，行業市場的促銷打折越來越常態化，面對購物狂歡節的所謂大促，消費者也漸漸麻木了。市場商品魚龍混雜，各種翻車事件頻頻發生，也讓消費者對購物越來越謹慎。

“平平淡淡”“沒有大促的氣氛”“和平常比沒有特別之處”……談及對今年618大促的整體感受，多位行業人士紛紛如此感慨。

廣州某代工廠負責人向青眼表示，“今年618品牌方的下單很冷靜、克制，幾乎與平常沒有很大區別。大家都只是根據各自不同的情況會稍微補一點單而已�！�

冰泉創始人程英奇也表達了類似觀點，他認為，整體來看，今年618比較平穩，頭部品牌還是保持了一貫的領導地位，非頭部的品牌策略則大多是穩中求進。不消耗、不盲目。“今年的618對品牌來講可能都是處于一個調整期，先鞏固、穩定，然后為下半年蓄勢。”

一位不愿具名的品牌方負責人則表示，“這幾年行情不好，品牌方普遍都不能再像以前那樣賠本賺吆喝了”。還有行業人士更是提出了疑問，“日常促銷就很頻繁了，類似618這樣的大促還有必要存在嗎？”

事實上，在歷經3年疫情后，消費疲軟、消費信息不足已成為各行各業不得不面臨的現實，如何讓消費者買單也成為各品牌共同的課題。據悉，麥肯錫在2023年中國消費者報告中指出，比起情感因素，消費者在制定決策時，越來越看重品質和功能。而這一變化在美妝行業也尤其明顯，典型如，大家更關心產品的功效、功能，更在意產品的研發體系、配方等，以往用營銷就打動消費者的時代，早已一去不復返。

總的來說，無論是大促還是日常銷售，隨之市場逐步復蘇、消費者越來越理性，品牌方也需更加理性。

注：天貓、京東618數據時間為：5月31日20:00至6月18日23:59；抖音618數據時間為：5月25日至6月18日；快手618數據時間為：5月22日至6月18日。