來源/新腕兒

作者/憐舟

引言

縱觀中國的消費產業，總能窺見不少與日本市場極為相似的走勢波動。

消費賽道中，預制菜便是其中的一項。

在1970年-1990年期間，日本的預制菜市場年復合增長率是11%，直到1997年經濟危機之后，餐飲業發展低迷，長期以B端為主的預制菜，市場規模遭遇下滑。

這種情況下，C端預制菜逐漸登上商業舞臺。

以目前來看，中國的預制菜市場很像日本當時的模樣，滲透率達到10%-15%。

由于飲食文化、價格、渠道結構和基礎設施，國內預制菜市場集中度和滲透率是低于日本的，但仍有千億市值企業的機會。

新腕閱讀了國聯證券所作的《群雄逐鹿，預制菜企業何以勝出？》，通過這篇研報解讀以剖析日本和中國的預制菜市場，提煉出中國預制菜市場未來的成長空間在哪里？

01

同樣在B端崛起

日本的預制菜產業發展分為四個階段。

1958年-1968年是萌芽期。

在那之前，內食是日本主流的家庭消費習慣。

自1964年，東京奧運會食堂使用加工烹飪后的速食食品，酒店和餐飲企業才注意速凍食品的便捷性。

次年，日本的冰箱使用率達到50%，冷鏈也在此階段布局。

從1958年至1968年期間，日本消耗的預制菜從0.13萬噸增加到2.54萬噸，年復合增長率達到45%。

回顧當時，預制菜之所以快速發展，一方面，其本身的便捷高效性，的確是吸引到餐飲業的關鍵，另一方面，冷鏈的出現，一定關系到整個預制菜行業的進步。

成長期發生在1968年至1991年，日本經濟快速擴張，城鎮化率普及后，女性們開始外出工作，在外就餐率的提升，預制菜得以快速滲透。

1970年，是日本餐飲業元年。

這一年，首家肯德基出現在日本，同時，越來越多連鎖餐廳擴張，到了1990年時，日本的肯德基門店已經有900多家，冷凍食品產量達到100萬噸以上。

在這時，日本的預制菜行業規模年復合增長率為10%左右。

預制菜緊隨餐飲業和冷鏈產業成長而成長，預制菜的成長更像是日本餐飲業發展的結果呈現。

1991年-2010年，日本的預制菜產業迎來成熟期。

1991年，“廣場協議”之后，日本被動增加進口，減少出口，至此經濟泡沫破滅后，日本經濟陷入了10年的停滯期。

在1993年-2002年時，日本的GDP增長率只有0.8%。

在這個階段，消費者會側重追求性價比，低價產品成為大眾消費主流。

1997年，日本外食行業規模達到29.1萬億日元。

直到2001年至2011年時，由于通貨緊縮、瘋牛病，消費者外出就餐比例被動下降。

B端消費的冷凍食品銷量，在三年內下降了20%。

受整個消費社會影響，隨著用戶們消費力的下滑，預制菜也逐漸入冬。

恢復期發生在2010年。

日本的整個經濟環境穩定了下來，城鎮化率穩定的同時，正式進入老齡化社會，單身人口隨之增加。

在這種社會情況下，B端不再是速凍食品主銷的渠道，取而代之的是，在單身社會中，年輕人傾向于自己在家快捷烹飪，直接購買預制菜。

2021年，C端的預制食品產量為79.89萬噸，B端的預制食品產量是79.75萬噸，家庭端的預制菜產量已經超過了餐飲端，而冷凍預制菜的產量已經占到日本的冷凍食品總產值的90%。

我們能從這張表看到，“業務用”的預制菜在前期發展勢頭比較強，在1993年時，最高峰消耗量幾乎觸達110萬噸，但在而后十余年間，消耗量在逐年遞減。

而“家庭用”的預制菜，雖然起步勢頭很慢，但后勁很強，這些年來一直在穩步增長。

日本的預制菜正從C端渠道恢復。

其實，日本的預制菜在B端的發展勢態，和餐飲業邏輯呈現出異曲同工之妙。

1970年時，7-11等便利店的出現，餐飲市場標準化程度加快，以服務酒店、食堂、學校為主的餐飲場景，餐飲食材更加標準，預制菜常被用在酒店、食堂、學校等餐飲場景使用。

在70年代到90年代的時候，經歷過高速增長后，B端渠道雖然還呈現著高增長，但其實整體已經在放緩了。

1997年時，經濟危機導致的餐飲業低迷，B端市場增長出現了轉折點，預制菜的市場份額在這時開始收窄了。

這種情況延續到2010年，安倍晉三時代之后，B端預制菜市場穩定了很多，但也在這時走了下坡路。

相對于B端市場爆發性，C端市場的增長更像是細水長流。

1991年之后，B端增速放緩，1997年后期，B端的產量在大幅下降。

1976年至2016年期間，C端產量仍在增長。

日本老齡化社會中，單身率越來越高，女性就業率提高，大家吃飯更強調便利第一，這種情況下，C端預制菜需求增長時，日本的預制菜在B端和C端的占比已經達到5：5。 

B端市場需求減少后，直擊干擾到預制菜企業。

據日本冷凍食品協會數據，企業數量從1996年的959家，下降到2016年的476家，降幅竟達到50%。

行業生產總值也從7283億日元下降到2010年的最低點6283億日元，在2011年之后才出現了變化。

在這場淘汰賽中，小企業迅速立場，大企業們競爭中，整個市場集中度迅速提升。

這也拉動了生產力。

在2016年是，整個市場生產總值達到6870億日元，行業前五家企業的份額達到80%。

經歷過淘汰賽，市場正式進入存量市場爭奪戰，這于后來者而言，意味著進入門檻越來越高了。

在時代迭變中，公司個體是這場市場代表中最直觀的體現。

有一家日本老牌預制菜企業——日冷集團。

在80多年中，日冷集團的2500+SKU中，有不少產品長期暢銷。

例如冷凍漢堡、炸雞塊、冷凍炒飯。

日冷集團堪稱一家時代的企業。

他們起步于1942年，最初主要銷售制冰和冷凍魚。

在1945年時，漁業管制條例的廢除，公司便獨立出來，改名為Reizo。

從50年代起，集團就在布局冷凍預制菜了，直到1952年-1954年，公司推出的冷凍天婦羅套餐和冷凍茶碗蒸等大單品，為日冷集團在預制菜領域奠定了地位。

1950年至1970年，日本政府對預制菜表現出很大的支持。

除了鋪設冷鏈，還鼓勵學校、機關等單位使用預制菜。日冷集團精準的抓住這個機會。

在1963年，集團推出冷凍配送車，還自建了物流體系。在1968年，日冷集團爭取到冬奧會的食品供應資格，負責冬奧會的預制菜。在1970年，日冷集團在萬博會推出了冷凍食品。

直到70年代時，日本快餐業崛起后，公司再次抓住了麥當勞擴張的機會，承接麥當勞的業務，大筆發展B端市場。

日冷集團抓住了預制菜的時代機會，是他們崛起的關鍵。

在后來的戰略走向中，日冷集團仍然緊跟時代。

1970年-1990年，冰箱、微波爐走進千家萬戶，快餐店和便利店也迅速實現連鎖化。

當時，日冷集團還推出了“餐館套餐”和“白色套餐”，定位于高端市場，主打差異化競爭。

同步和大型商超合作，以借助商超渠道打開C端市場。

現如今，日冷集團旗下有日冷食品、日冷物流、日冷生鮮等，他們的“正宗炒飯”是20年來的暢銷單品。

另一家預制菜企業——神戶物產，同樣是一家發跡于B端，最終沉淀于C端的企業。

在1980年-1990年時，神戶物產還是一家食品超市。

據說創始人沼天昭二當年在兵庫縣成立的這家食品超市，還命名為“FESH石守”。

10年后，這家食品超市改制為股份制公司。

在1990年-2005年時，神戶物產著手布局海外業務。

1992年，他們在遼寧大連成立了子公司和加工廠，還開放了第一家自有門店銷售自有品牌的產品。

2000年，在大連的產能釋放后，自有店鋪不能消化產能，就此神戶物產開放超市加盟。

就在同一階段，神戶物流在香港、山東、東南亞一代開設新業務。

2005年至今，神戶物流完成掛牌上市后，不斷并購來擴張版圖。

2013年，神戶特區經營業務部門成立了。與此同時，公司成立的23家子公司中，包括燒肉飯、面包、咖啡、造酒等食品業務，每年新開30-40家新店。 

截至2022年10月，神戶物產在日本開設了1007家“業務超市”，日本境內開設了23家食品加工廠，海外也布局了350多家合作工廠。

神戶物流能從B端向B、C端的同時布局，高性價比是關鍵，本質上是價格體系和成本控制、市場定位足夠精準。

他們在餐飲店和零售店渠道銷售大規格的預制菜產品，價格還只是其他超市的8折，還推出一系列“媽媽味道的食品”，吸引家庭主婦群體。

超市中的德國香腸、冷凍烏冬面、三文魚片、水羊羹等，360多種自營品牌，同時以每年50中新品推出的速度增長，盡可能覆蓋各個群體。

02

中國預制菜：像90年代的日本

中國和日本的預制菜發展軌跡，呈現出相似的邏輯。

首先，中國和日本都屬于以米面為主食的國家，海鮮、蔬菜、肉類等都是配菜，因此，兩個國家很具備借鑒意義。

另一項值得留意的背景資料是，1980年至1990年期間，中國和日本的增長趨勢很相似。例如日本在1974年，石油危機中首次出現負增長，在這時起，就停止了高速增長期。

而中國的經濟增長，在2007年達到高點后，就開始下滑，直到疫情前，增速變為5.95%。

中國和日本都屬于城鎮化中后期。

1960年，日本青年大批量去都市企業打工，直到70年代才逐步放緩，日本的城鎮化率在1990年達到77.4%。

1996年時，中國進入快速發展期，當時的城鎮化率達到30%。截至2022年底，常住人口的城鎮化率是65.22%，相對于2010年上升了15.27。

中國和日本的老齡化率也很接近。

2000年，中國65歲以上人口占比從6.81%增長到2021年的12.41%；日本的老齡化人口呈現出類似的增長步伐，已經從1970年的6.88%增長到1991年的12.31%。

兩個國家家庭規模都走向小型化趨勢。

像是日本平均每戶規模從1970年的3.4人/戶，下降到1990年的2.99人/戶。中國的家庭規模也從2000年的3.44人/戶，下降到2000年的2.62人/戶。

這種情況下，兩個國家的女性就業者比例很是相似，基本都保持在40%-55%之間。

預制菜起勢于B端，國內餐飲業已經步入正軌。

1970年時，日本餐飲產業中，以肯德基、吉野家、麥當勞等快餐品牌的發展，拉動了整個餐飲市場走向更大的未來。

在1975年至1980年期間，日本外食行業平均增速是8.51%。

改革開放之后，各省市的飯店開始自主經營，火鍋、西餐、休閑餐飲等、知道疫情前的2019年，餐飲業平均增速是9.68%。

03

哪些因素限制終局？

中國的預制菜產業發展，雖然和日本呈現出相似的邏輯，但是中國市場不會走到日本如今的格局。

這是由思想因素所限制的，分別是飲食文化差異、相對價格差異、基礎設施差異和渠道差異。

首先是餐飲文化。中國的餐飲相對于其他國家，要復雜很多，這也是中國餐飲業一直很難規模化發展的重要因素，強依賴廚師，導致國內餐飲業的資本想象空間很狹窄。

但日本強調“新、奇、鮮”，以煮、烤、蒸為主，屬于“煮文化”。

另外，日本國土狹長，分為關西和關東兩個區域，而中國土地遼闊，分為打發彩信，中國的預制菜制作難度和標準化，會高于日料。

這是中國預制菜難以規模化的一項重要原因。

而中國預制菜也偏向于高端，日本的單品都屬于低端便捷型，適合家庭主婦和上班族簡單烹飪，工業化難度更低。

第二項因素在于，中國在家做飯，其實性價比更高。

日本在家吃飯的花費一般是25元-35元，外出就餐開銷是40元到75元，都市白領的標準餐是50元到75元，而便利店一頓飯只需要花費20元到30元不等，性價比很高。

中國的物價會比較低，大家在家做飯只花5元到15元，外出就餐是20元到40元，居家做飯性價比更高。 

從可支配收入來講，日本在1980年才邁入10萬元大關，而中國可支配收入低于日本，截至2022年底，中國人均可支配收入是3.68萬，相對于2010年增長近兩倍。

第三項因素是從冷鏈物流設施來講。

日本面積小，城市集中，因此冷鏈鋪設很容易形成規模。但中國不然，整體市場需求分散，履約成本奧，限制了預制菜的滲透和企業的市場擴容度。

第四項原因則是滲透率。1990年，日本的B端預制菜市場占比是70%，C端是30%。隨著餐飲業發展，現在日本市場的B端和C端市場已經比較平衡了。

而中國市場中，還是以B端為主，像是團餐、鄉廚渠道等占比是80%，而C端渠道占比只有20%。

C端消費者還需要很長的培育期。

中國預制菜市場起步還是比較晚的，加上飲食文化、價格、基礎設施等各方面因素導致的差異性，國內預制菜滲透率還有很長一段路要走。

結語

日本的消費市場呈現出與中國類似的氣質，這種相似來源于宏觀經濟環境，也有社會因素、人口因素。

但中國與日本終究是不同的。各國根深蒂固的餐飲文化造就著一方水土，形成了地方特色，而這種地方特色也正反哺著國家。

中國的預制菜以“硬核”菜起步，餐飲內烹飪復雜的菜品被真空包裝，買回家中加熱即食，這本就是一種進步。

即便相對于日本的便捷型預制菜受歡迎要弱一些，但中國的預制菜得以在C端推進，這是餐飲業的一項進步，也是國家冷鏈基建設備的再一次升級，未來基建設備將開創更大的可能，而預制菜則承擔了結果的呈現參照的角色。