來源/霞光社

作者/Yinting Hou

本文為霞光社ShineGlobal X 百度APP科技《有限理性》專欄聯合出品

最近，英國蘇格蘭格拉的家庭主婦Amy收到了拼多多跨境電商平臺Temu寄來的免費禮物——收納柜和水管。

原來，她在Temu的手機App里玩“養魚”游戲，每天“喂魚糧”，邀請朋友到Temu下單購物。大約持續了一個月，“收成”正是上述的兩件禮物。

Amy告訴霞光社，“游戲的主要目的，就是讓你將App推薦給朋友，并下單買東西。”為此，Amy每天都在向身邊朋友推薦這款App，邀請他們下載、注冊。

Amy收到的收納柜

作為拼多多旗下的跨境電商平臺，Temu正將拼多多的下沉玩法輸送到全球各地。

7月3日，Temu網站顯示，Temu日本站已經正式上線。從2022年9月在美國上線，不到一年時間，Temu已經開通了18個站點，包括美國、加拿大、英國、德國、澳大利亞等主流及新興市場，一度成為全球電商行業的頭條新聞。

今年2月，Temu在超級碗期間投放了兩個30秒廣告，口號“像億萬富翁一樣購物”（"shop like a billionaire."）獲得廣泛關注，大約耗資1400萬美元。這次投放效果明顯，多位Temu商家表示，2、3月份平臺流量逐步上漲，訂單量增加，以致“爆倉”，商家需要“搶庫容”，才能正常備貨。

彭博Second Measure在分析數十億信用卡和借記卡交易的數據后指出，5月美國人在Temu的消費支出比在Shein高出了近20%。如今，Temu在美國App Store的購物類應用中排名第一，而第二名、第三名分別是Shein、亞馬遜。除此之外，Temu在其他市場如英國、澳洲等市場也受到廣泛歡迎。

Temu在美國的網頁端流量在4月和5月超過Shein 圖源：Bloomberg

商業媒體Insider在最近的報道中評價道，Temu正在成為互聯網上的“一元店”。多位Temu商家也向霞光社反映，Temu上的商品單價大都是10美元以下，“高客單價的東西賣不動。”

復制拼多多國內“砍一刀”模式，Temu在歐美電商市場打下一片天地，但激進的行為也伴隨著巨額虧損。如何在占有市場后，探索出盈利模式，并長效經營下去，是Temu接下來要直面的難關。

Temu商家，“邊罵邊做”

自從Temu上線以來，質疑聲音不斷。尤其是平臺對商家的“剝削”，很多商家只能“賠本賺吆喝”，隨即關店退出。

霞光社與多位跨境電商賣家溝通后了解到，大部分留在Temu平臺的商家，都開始熟悉平臺玩法，能達到一定的訂單量，有了一定的利潤；一些無法適應平臺模式的商家，則已經退出不做了，或正在“虧本清倉”。

蘇州商家柳杰入行跨境電商兩年多。此前他做過Shopee，后又做TikTok Shop，今年3月正式開始做Temu。他告訴霞光社，去年9月就申請開通Temu店鋪，直到12月店鋪才審批通過，“（Temu）口碑一直不太好，但好幾個朋友做了，3月我也開始做。”

他指出，Temu這個平臺太新了，每個人都在摸索期，比如平臺的買手在崗最多七八個月，每個人經驗都很少，同時平臺的規則一直在變，沒有人能告訴商家怎么做這個平臺，只能自己探索，并靠運氣。

實際上，Temu率先開啟全品類的全托管模式，商家只需要做好商品生產、發貨，并在后臺上傳商品照片、尺碼信息等，后續店鋪運營、產品銷售、跨境物流等都由平臺負責。今年以來，速賣通、Lazada、Shopee和TikTok Shop都相繼推出該模式。

圖源：Temu官網

對于商家來說，除了選品上需要一點跨境電商經驗，其他的都很容易，整個操作系統是中文的，對接的買手也都在國內，完全不懂英文都能做，門檻不高。柳杰認為，做Temu就如同去義烏進貨來擺攤，做的就是“小攤小販”的生意，“有利有弊，不用去管客服、物流這些事情，但也失去定價權，甚至連常規數據，商家都無法獲得。”

他介紹道，至今公司在Temu開了6個店鋪，主營戶外運動產品，每日能發貨3000~4000件，一個月約有10萬訂單，“但商家只能看到近30天的銷量，具體的銷售額、產品的具體銷量等，都是不知道的，賬是算不明白的。”

在Temu，商家如果提供跟阿里1688相似的產品，需要定價比1688更低，否則很難通過買手核價這一關。柳杰指出，如果產品的采購價是10元，那供給Temu的價格可能是12元（進貨價的1.2倍），多一分錢都不行，“理論上來講，我們賣的每一個產品都是賺錢的，不賺錢的就不會去做。但是實際操作過程中可能會有退貨、貨損、罰款種種不可控因素，成本不太好算出來。”他透露，公司供給Temu的產品價格大都在5美元以內。

盡管并不好做，柳杰還是決定專注Temu，將其規模做大。他對霞光社表示，“Temu的增長趨勢是很快的，當大家都在討論它的時候，不管是好是壞，至少它是有熱度的，受到大家關注的。在沒有流量的平臺，產品可以翻幾倍價格去賣，但一個月都賣不出去幾個，又有什么意義呢？”

深圳跨境電商賣家阿明在今年3月申請入駐Temu，4月店鋪才獲得開通。跟柳杰情況類似，此前他也因為各類“罵聲”而不敢進入這個平臺，但身邊有朋友“爆單”了，遂入場一試。他經營家居日用品類目，6月日均600~700訂單。

甫一入場，他就遇到Temu“爆倉”事件，從發布第一個產品到上架就花了一個月時間。如今，為了“搶庫容”，他晚上要熬夜到凌晨1點。

“以前我是很養生的，10點多就睡了，現在因為Temu晚上12點等整點放出庫容，我必須調鬧鐘定時去搶，這兩三個月都是1點才能睡覺。”阿明告訴霞光社，由于他有多年電商經驗，對“搶庫容”比較在行，基本上很快就能搶到。但一些不熟悉這類操作的商家，就得在凌晨2點、3點、4點、5點等準點去搶，這是其他電商平臺很少見的現象。

嚴格質檢，“絕對”低價

今年以來，隨著Temu流量攀升，問題也開始顯現，而商家首當其沖。

從上線以來，Temu對商家發到倉庫的商品都會進行質檢。但3月“爆倉”之后，質檢制度變得極其嚴格，質檢不合格的產品，就會被成批退貨，由商家支付退貨運費。對于商家而言，這樣的貨品要么退還工廠，要么就列為貨損。

江西商家小克經營汽車用品類目，自2022年11月開始做Temu，高峰期一天能出1500訂單，但今年2月開始，他就不再上架新品，如今正在“清貨”，準備賣完存貨就關閉Temu的店鋪。他對霞光社說道，“倉庫都是拿放大鏡去摳細節，一兩個（產品）有問題就是直接整批的貨退回來，直接給你發順豐到付。”他還經歷過退貨損失，退貨的電話是虛擬號碼，他接不到電話，后續也聯系不上快遞員，而Temu買手也不做處理，結果他支付了運費，卻拿不回貨品。

柳杰也遇到這種情況，可能產品有一點污漬或者小小的劃痕，就會判定整批退貨，“質檢人員的判斷不太準確，比如塑料制品都會有注塑口的點，只是說大小的問題，但就會被視為瑕疵。”他發現，鞋包類目是重災區，稍微有溢膠、色差就會被退貨，至今他已被退了幾百雙鞋，為此他選擇直接不做鞋包產品了，“我只能刪減一些品，偏向做質量穩定的品，而可能有風險的品，賣完以后就不做了。”

實際上，Temu在海外獲得投訴，2022年收到了商業改進局（Better Business Bureau，國際非營利組織）的235起投訴，獲得了2.1星的客戶評級（滿分5星）。“我也能理解，如果（Temu）客戶端都是五星好評，東西便宜又沒有客戶投訴的話，質檢不會變得這么嚴格。從市場風評來講，肯定是受到負面評價的打擊，他就必須強壓供應鏈這一端，寧可錯殺1000，不可放過一個。”柳杰說道。

嚴格質檢，讓商家提供最好的貨，以保證消費者體驗，避免退貨、投訴帶來的損失，可以說是正確的決策。但問題在于，Temu又希望商家提供最低價格的產品。正如柳杰所言，平臺不能指望5元、10元的產品，達到100元、200元產品的效果。

Temu的低價競爭很殘酷。阿明告訴霞光社，“產品核價只是最開始的環節，后面他們會想各種辦法讓你降價。”根據他的經歷，比如第一次核價通過、順利發貨后，買手會以出現同款更低價產品的理由，要求商家再次降價，否則不予上架、直接退貨，由商家支付退貨運費，“如果產品賣得不好，一個月可能讓你降價4~5次。同時，有人催發貨，比如出現一個爆款，就要求發20天的貨量，等貨備好了，就要求降價，不配合就不給流量，最后商家只能被動降價以清庫存。”

Temu商家后臺截圖

實際上，Temu這種全托管模式，吸引了大批工廠賣家入駐，從而讓商品價格越“卷”越低。

幾乎所有Temu商家都經歷過阿明的遭遇。但類似“惡性循環”模式可能并非平臺本意。所謂“爆款”一旦出現大量庫存，市場調節下只能走向降價銷售之路，這有可能是由于同款產品競爭，也有可能是買手對市場需求的誤判所致。

柳杰指出，國內電商環境導致了這種狀況，比如出了一個爆款，同行就會競相模仿，進行低價競爭，而對于平臺而言，就會將流量偏向供貨價更低的商家。為了應對這種競爭，他需要跟外部超過10家工廠合作，才具備一定的價格和選品優勢。

要在Temu的低價競爭中“存活”，商家必須有自己的策略，尤其是貿易商（區別于工廠型商家）。

杭州商家李想銷售寵物用品，是第一批加入Temu的商家。去年9月10日，他就經歷第一次“爆單”。目前他經營兩家店鋪，4月訂單量達2萬，5月約1萬訂單，訂單下滑也是因為Temu“爆倉”，有些產品被迫斷貨。

不同于很多商家，李想的產品供貨價偏高，平均為20~30元，貴的產品能超過100元，在Temu上的售價平均為10美元左右，單價產品利潤為10~15元，“進貨價一兩元的產品，供貨價最多加幾毛錢。售后損耗起碼8個點，賺不了錢。”

原來，他并不單純從廠商進貨，團隊會原創產品，或修改現有產品，達到幾乎沒有同款的狀態，“最近我們就對幾款產品進行修改，哪怕是爆款也要改，不然出現同款，流量就會被分掉。我們會根據歐美人的喜好（設計），比如他們喜歡帶熒光的東西，我們就會跟工廠要求去加反光條。”他介紹道。

由于李想能夠做冷門產品甚至獨家產品，基本上給到的供貨價，Temu都能通過，因全網沒有太多同款可以比價，“從去年到現在，我們基本摸清平臺屬性，知道哪些款好賣，哪些款不好賣，便宜的、毛利低于20%的都砍掉，盯著一些價位的產品去開發。”憑借這套打法，他比一般商家更具備主動權，產品上打出差異化，價格上有競爭優勢，領先于平臺上很多商家。

阿明也認為做Temu，選品思維很重要，唯有做市場上少見的款，才能爭取到利潤空間。此外，他還有一個方法，就是將不同產品進行組合銷售，雖然打包比較麻煩，卻可以巧妙規避買手嚴格的核價手段。

上述低價競爭中，李想也曾被“卷”到，但他比較強硬，“如果（店鋪）產品有代表性，平臺也不會跟你搞得太尷尬，我可以選擇不降價，他也不會輕易退貨。如果要我降價，我就會明確表示，賣完存貨就不再供應這款貨品了。”阿明的態度也跟李想相似，平臺要求降價、壓縮利潤的產品，他就清倉后，直接放棄該款產品。

霞光社發現，盡管Temu持續“高壓”模式，有跨境電商經驗、有供應鏈的商家仍然能掌握生存之道，他們不會做虧本的生意，一旦發現沒有利潤空間，都會火速離場。

“挑戰”Shein、亞馬遜

Temu的強勢崛起，震懾了整個跨境電商行業，歐美電商巨頭亞馬遜、跨境電商巨頭Shein都站出來與Temu“對峙”。

快時尚巨頭Shein已深耕歐美市場超過10年，其柔性供應鏈常為人津津樂道。不足一年就快速搶占市場的Temu，其全托管模式與Shein體系有高度相似之處，但背靠拼多多國內廣泛、豐富的供應鏈，比起Shein的“小單快返”測品方式，Temu的優勢似乎更明顯，直接以工廠規模生產進行市場競爭，優勝劣汰之下，發展趨勢肉眼可見。

兩強相遇，必然要打一架。去年12月與今年3月，Shein兩次將Temu告上美國法院，指控后者在營銷上的侵權行為。至今尚未有庭審結果。

此外，今年，Shein也開放全品類商家入駐，加入全托管模式陣營。上述多位Temu商家表示，Shein招商經理正在主動聯系他們，邀請他們入駐Shein，其中小克已經于6月下旬開通店鋪。

東莞的工廠商丹丹告訴霞光社，公司5月也開通了Shein店鋪，主營飾品類目，已經開始有訂單，“以前都是做線下外貿，現在轉型跨境電商，Shein全托管模式適合新手，比較省心，也是我學習跨境電商以來，唯一出單的平臺。”但她了解到Temu“壓價”厲害，擔心“卷不過”，故而未入駐Temu。

為了從品牌獨立站往平臺模式發展，5月，Shein正式宣布將在全球市場推進平臺模式Shein Marketplace。根據Shein招商經理公布的招募信息，Shein招募美國亞馬遜年銷售額200萬美元以上且有美國本土倉儲的賣家，開店前3個月免傭金，且由平臺承擔退貨運費。

Temu也對巨頭亞馬遜造成沖擊。

小克對霞光社表示，Temu買手有意引導商家效仿亞馬遜的爆款商品。然而，如果Temu商家被發現侵權行為，Temu會下架產品，且凍結商家資金，由商家自行承擔后果。

實際上，Temu的低價產品瞄準的用戶群體，也與亞馬遜的消費者有所重合。最近幾個月，亞馬遜部分商家的訂單都出現不同程度的下滑，盡管有通貨膨脹等綜合因素影響，Temu的攻城略地可能也是原因之一。

廣州跨境商家迪迪告訴霞光社，她做了好幾年亞馬遜店鋪，銷售玩具類目，客單價約16美元，而最近亞馬遜流量不穩定，利潤率從25%左右下滑到18%，5月銷售額從35萬美元下降到27萬美元。

“就是因為亞馬遜流量變差，我才去做Temu，想趁著紅利期賺一波。”迪迪說道，現在Temu店鋪日均1500訂單左右，每單利潤能超過5元。由于品控細致，她沒有那么大批量的退貨，退貨率不到5%，經營情況比較穩定。

值得一提的是，亞馬遜也開始學習Temu，加入“補貼大戰”。6月初，很多商家發現，亞馬遜店鋪一些商品鏈接出現20%的折扣碼，疑似亞馬遜也開始斥資補貼。

霞光社查閱亞馬遜賣家中心網站獲悉，“亞馬遜提供的折扣”計劃指出，對于某些商品，亞馬遜可能會出資為買家提供折扣，亞馬遜會在商品詳情頁面上顯示這類折扣，折扣金額由亞馬遜支付。

圖源：亞馬遜賣家中心

不過，目前看來，亞馬遜客單價高的商家，訂單量不太受到影響。廣州另一位亞馬遜商家告訴霞光社，她的產品客單價都在25美元以上，近期流量沒有太大波動，“客單價低的（流量）下滑嚴重。”

流量與利潤，只能取其一？

商家“怨聲載道”，但Temu自身也沒賺錢，仍處于瘋狂燒錢階段。

36氪近期報道稱，Temu2023年第一季度GMV逼近了10億美元（折扣后口徑），折扣前的定價口徑GMV則約為20億美元。如此計算，其商品折扣率達到了50%，仍處于低價補貼階段。

5月底，科技媒體《連線》(也即《WIRED》）發布報道指出，對Temu供應鏈成本的分析（經公司內部人士證實）顯示，Temu在打入美國市場時投入了大量資金，每個訂單平均損失30美元。招商證券金融公司計算出，同樣在加拿大、澳大利亞和新西蘭開展業務的Temu，每年虧損41.5億元元至67.3億元（5.88億美元至9.54億美元）。

海通國際證券的數據表明，即使是一個小包裹，從Temu廣州倉庫運送到美國的成本也在14美元左右。分析顯示，該公司的物流合作伙伴極兔速遞承擔了部分成本，但每個訂單Temu仍需支出9到10美元。

已經在跨境電商行業摸爬打滾7年的李想，對Temu的發展模式表示擔憂，“以前Wish也很風光，主打性價比，擠壓供應商，產品質量必然是不可控的。說白了，商家不會提供特別好的貨。”他認為，Temu跟Wish的“走法”很相似。

李想說，身邊也有朋友在Temu上嘗試賣客單價達299美元的產品，一來空運物流成本極高，二來“賣不動”，無法賺錢，“用戶群體是有斷層的，高端用戶還沒進來，大家盯的都是10美元以下的商品。”此前，他日常銷售26~27美元的貓窩，在去年圣誕節促銷時候，Temu以1~2美元進行銷售，“出貨量很大，但活動期一過，動銷率立刻就掉下去了。這是個問題。”

上述Insider報道認為，Temu正在替代美國本地一元店美元樹（Dollar Tree）的位置，人們不再需要開車去一元店買東西，打開手機App就能立刻在線購物。科爾尼咨詢公司通信、媒體和技術業務副合伙人Michael Felice說道，“如果Temu能夠證明其商業模式的可持續性，我相信這就是美國電子商務中仍然存在的空白。”

盡管處于不斷的爭議之中，拼多多當年也靠“砍一刀”發展起來，如今也成為中國主流電商平臺，柳杰評價道，“以前大家也覺得拼多多的東西很差，但它現在的確起來了，大家也會在拼多多上買電器、手機等高客單價的商品。”

他認為，憑借“資本的力量”，Temu或也能在海外站穩腳跟。

*文中Amy、柳杰、阿明、小克、李想、丹丹、迪迪為化名

參考資料：

[1]Temu is America's new dollar store，Insider

[2]A Once-Obscure Chinese Startup Overtakes Shein In US，Bloomberg News

[3]《拼多多海外業務Temu上半年GMV逼近30億美元》，36氪未來消費

[4]Temu Is Losing Millions of Dollars to Send You Cheap Socks，WIRED