來源/窄播

撰文/叢文蕾

耐克的2023財年喜憂參半。

北京時間6月30日，耐克發布了2023財年第四季度及全年財報。2023財年（自然年2022年6月1日至2023年5月31日），耐克總營收在匯率不變基礎上同比增長16%，達512億美元（約合3713.27億元人民幣），這是公司首次突破500億營收。但其凈利潤卻從2022財年的60.46億美元下滑至50.70億美元，同比下降16%。

分地區來看，耐克北美市場依舊貢獻最大，全年收入216.08億美元，同比增長18%；其次是歐洲、中東和非洲（EMEA）地區，增長21%至134.18億美元；大中華區增長4%至72.48億美元，規模已經恢復至疫情前水平；而亞太和拉美（APLA）地區增長了17%至64.31億美元。

不過，在不剔除匯率影響下，2023財年耐克大中華區營收同比下降了4%。但情況正在好轉。在截至5月31日的第四財季，其大中華區營收在匯率不變的情況下同比增長25%，即使不剔除匯率影響也有15.95%的增長。這是大中華區連續三季度實現營收正增長。

大中華區仍然是耐克的利潤高地。2023財年，耐克大中華區的息稅前利潤率仍高達31.50%，遠高于北美的25.24%，歐洲、中東及非洲區的26.32%以及亞太和拉美區的30.04%。

耐克在中國面臨的市場環境越來越復雜——本土頭部體育品牌的產品力、影響力不斷提高；國人運動偏好趨于多元，消費分層，無論是lululemon、安德瑪、始祖鳥還是眾多細分市場的國內外品牌，都在搶占話語權；震蕩中的阿迪達斯也針對中國市場推出了一系列本土化策略，并希望在2024年恢復全球范圍內盈利。

不過，耐克發展至今已逾50年，手中掌握大量明星產品、頂級IP資源。在過去幾年國內外的幾次風波和疫情沖擊下，這些都成為了耐克的市場穩定器。

作為最早提出DTC的頭部公司之一，其渠道策略也在發生微妙變化。這家公司還在中國探索新的敘事方式�！冈谥袊袌鋈俚年P鍵就是擁抱偉大的創新并以當地相關的方式與中國消費者建立聯系�！笴EO唐若修(John Donahoe)3月接受CNBC采訪時指出。

這家運動巨頭最新的挑戰在于全球消費疲軟。耐克在美東時間6月29日盤前交易中股價下跌，多位分析師降低其股價預期。耐克的多家經銷商也下調了財年指引，其中Foot Locker還在最近的財報電話會議上警告運動服的需求正在減弱。

穿越過消費周期的耐克依舊保持樂觀。公司預計在2024財年營收將實現中個位數增長，公司毛利率同比擴大140至160個基點。當然，他們也承認，2024財年首要任務是推動產品全價健康成長，同時釋放速度、靈活性和運營模式的效率。

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利潤下降背后

凈利潤下降的同時，耐克的毛利率近三年也出現首次下滑。2023財年，這個數據下降250個基點至43.5%。耐克財報解釋稱，產品投入成本上升、貨運和物流成本上升、降價幅度加大以及凈外幣匯率持續不利的變化削薄了公司毛利。

受供應鏈停擺、線下渠道發展受限等多重不利因素影響，去庫存幾乎是過去一年包括耐克在內的全球運動服裝品牌的共同課題。

阿迪達斯到2022年底的庫存約60億歐元（約合475億元人民幣）；安踏2022年的存貨金額為84.90億元人民幣，李寧這一數字是24.28億元人民幣。而耐克在2023財年第二季度（截至2022年11月30日）的存貨規模達到了93億美元（約合674億元人民幣）。（注：因各公司財年計算時間不同，本文按照自然年時間計算比較）。

耐克去庫存的壓力，在經銷商身上也顯露無疑。以在中國擁有最多耐克門店的經銷商滔博為例，2023財年（2022年3月1日至2023年2月28日）存貨金額達到62.47億元。由此，滔博營收同比下滑約15.1%，毛利率也由上一財年的43.4%降至41.7%。

對于現階段的耐克來說，甩掉不必要的累贅為下一階段蓄力是重點。在2023財年第三季度財報發布的電話會議上，耐克首席財務官Matthew Friend就曾表示，戰略管理過剩庫存是本年的首要任務。

截至2023財年末，耐克的庫存價值為85億美元，與去年同期持平；庫存周轉天數為106天，同比減少4天。財年第四季度，大中華區庫存金額較去年同期下降高個位數。公司宣布庫存已恢復健康水平。

清庫存之外，耐克在數字化和營銷上的投入值得關注。

2023財年，耐克銷售和管理費用同比增長了11%，達到164億美元。財報稱這主要源于運營管理費用的增加和需求創造費用的上升。

從2017年啟動CDO（Consumer Direct Offense）到2020年的CDA(Consumer Direct Acceleration），數字化和直營一直是耐克「直面消費者」的核心。其中的指向，不只是更高的收入和毛利率，還意味著更柔性的產品和更黏性的用戶。

盡管耐克未透露本財年對數字化業務的具體投資金額，但信息商業科技媒體InfotechLead認為，耐克2023財年第三季度的123.9億美元營收的其中一項去處就是作為公司的IT預算資金。

而直營成本的提高和更高的戰略技術企業投資，外加薪酬費用，最終讓耐克2023財年的運營管理費用同比增加12%，至123億美元。

此外，耐克2023財年需求創造類目投入同比增長5%至41億美元。在全球運動鞋服市場疲軟大背景下，耐克更需要激發消費者熱情。

02

攻防

相對于全球運動鞋服市場增長放緩，國內運動鞋服市場具有潛力。歐睿國際預計，2022年國內運動服飾市場規模已達到3627億元人民幣，同比增長2.2%。預計2027年該指標有望突破5500億元人民幣，2022-2027年復合增長率約為8.7%，遠高于同期整體服裝行業增速。

然而，耐克在大中華區的生意卻變得難做了。分品類來看，2023財年耐克僅有鞋類產品營收增速回正，為54.35億美元，同比輕微上漲0.19億美元；而服飾和裝備分別下滑14%、24%至16.66億美元和1.47億美元。

鞋類產品所指向的專業運動是耐克一直強調的標簽，但現在也是中國本土運動品牌的著力點。以跑鞋為例，在高端市場，耐克過去的勁敵是亞瑟士、阿迪達斯等跨國品牌，如今李寧和特步的高端系列也成為這一市場的新玩家。在中端價格帶，耐克更是面臨諸多新老品牌的夾擊。

作為回擊，2023財年，耐克陸續推出競速跑鞋Vaporfly 3、越野跑鞋 pegasus trial 4、緩震級慢跑鞋 Invincible 3。唐若修表示，耐克將在下一季度正式推出ReactX Infinity 4跑鞋�！高@只是我們重振跑鞋產品線的一個開始，隨著明年夏天巴黎奧運會的到來，我們將推出更多的產品�！�

在籃球領域，耐克有更高的護城河。科技和產品矩陣之外，耐克擁有最豐富的球星資源。

2023年NBA全明星賽上，與耐克及旗下Jordan品牌簽約的球星合計就達到了18人。在中國，耐克也擁有如易建聯、郭艾倫等球星資源。不過，中國品牌正在此形成包抄，比如李寧長期贊助CBA，安踏最新傳出與歐文簽約的消息等。

作為耐克手中最大的球星IP、亦是耐克的第二大增長曲線，Jordan品牌2023財年銷售額同比增長29%，為公司貢獻了65.89億美元的收入，占比達12.67%。

2023年是「喬丹年」（23號是喬丹本人在NBA職業生涯中最著名的球衣號碼），Jordan品牌會集中發力——高頻率地發布經典復刻款，明星、品牌聯名款產品，計劃在中國開出30家新店，主要集中在一線市場。Jordan品牌全球第三家、中國首家旗艦概念店也將于北京三里屯開業。

對于運動品牌來說，明星系列不僅代表著溢價和忠實擁躉，也能強化品牌的高端化認知，和競爭對手拉開差距，和殿堂級球星的合作尤其如此。

實際上，耐克還在2023財年電話會上釋放出要把科比簽名系列以子品牌的形式運營的信號。一些分析認為，耐克主品牌盡管依舊延續漲勢，但增長較往年有所放緩，耐克希望找到新的增長曲線。

去年3月，科比遺孀瓦妮莎·布萊恩特宣布與耐克重新續約。消息一出，眾多粉絲就開始期待科比系列的回歸。

今年5月發布的復刻版NikeKobe 4 Protro「Mambacita」市場發售價為180美元，現得物上該鞋款40碼以上的交易價格均超2000元人民幣，最高達4189元人民幣。按照唐若修的說法，今年的「科比日」（8月24日），科比系列球鞋將重回大眾視野。

鞏固傳統優勢領域的同時，耐克近兩年加大了對女性市場的投入。

2023財年，女性業務為耐克貢獻了86.06億美元的營收，增長幅度為4%。可以對比的是，耐克男性業務的同財年營收有207.33億美元，增幅達10%；lululemon女性系列產品在2022財年（截至2023年1月29日）的凈收入同比增長26%，達52.6億美元。

不過，聚焦到中國市場，耐克當前最重要的任務還是重新講好中國故事。今年5月收官的2022-2023耐克中國高中籃球聯賽（耐高）決賽成為出圈的熱門話題，側面反應出美國運動巨頭在這方面的積累。但從長期來看，耐克還有很多關隘待過。

03

尋找渠道最優解

2023財年，耐克直營收入達213億美元，在匯率不變基礎上同比增長20%，其中耐克品牌數字業務同比增長24%，自營門店增長14%；批發業務收入為274億美元，在匯率不變基礎上同比增長14%。

在截至2022年11月30日的第二財季，耐克批發收入在前幾個季度基本持平后該季度增長了19%。今年6月，鞋履連鎖零售商Designe Shoe Warehouse(DSW)和梅西百貨都宣布將于10月份重新開始銷售一系列耐克產品。這些引發了外界對耐克直營戰略后退的質疑。

2020年，耐克停止了與9家零售商的批發合作。2021年10月，耐克又終止與DSW、Urban Outfitters和梅西百貨等7家線下零售商的合作關系。梅西百貨在2023財年一季度財報電話會上證實，自2021年12月以來，梅西百貨尚未收到耐克的發貨，但現在將恢復銷售其服裝，包括大碼女裝、高大男裝、兒童服裝、箱包和其他裝備。

不過，耐克并不認為這是對DTC策略的否定。相反，他們預計耐克2024財年中個位數的收入增長由直營業務領導。

耐克今年5月一則人事調整也表達了對DTC的重視。耐克原消費者和市場總裁海蒂·奧尼爾（Heidi O’Neill）被任命為公司消費者、產品和品牌部總裁。她在耐克擔任過包括耐克直銷總裁，監督耐克的零售和數字業務發展。

2017年6月啟動DTC戰略時，DTC業務占耐克總營收的26%左右，而到現在DTC業務在總營收中占比已經超過40%。但在DTC轉型早期階段，耐克DTC年營收增幅可超過20%，近兩年卻僅為10%以上。

邊際效應遞減外加庫存壓力，耐克重提自營+批發的「全渠道」戰略。在本財年電話會問答環節上，唐若修肯定了經銷商的重要作用，表示在過去幾年公司已經談下一些大型多品牌合作伙伴。這與其1月末在接受CNBC采訪時被問及耐克直接面向消費者計劃的答案不謀而合�！杆麄儯ǖ峡�、Foot Locker等大型零售經銷商）非常重要。因此，我們加強與這些合作伙伴的戰略關系�！�

在當前的渠道戰略下，耐克對于經銷商的期待不再只是銷售渠道，還需要他們一同與耐克完成創新零售概念布局，擔任貨品優化組合、旗艦店打造、耐克品牌形象塑造等多方面職責。

以中國為例，耐克落地了四大零售概念店（House of Innovation、Nike Rise、Nike Live 和 Nike Unite），把直營門店服務范圍精細化到城市、鄰里、社群和「她經濟」。在這個過程中，與滔博合作在三里屯開業的Rise旗艦店，是耐克在中國首次通過戰略合作伙伴落地新的概念店。耐克西南首家數字化潮店Nike Style則是和勁浪體育一同打造。

隨著一線市場開店量趨于飽和，以及二、三線城市的人口回流，耐克還在借助經銷商進入低線市場。此外，滔搏在最新年報中提到，他們在為上海尚賢坊Jordan品牌店員提供培訓，內容包括品牌知識、零售課程、社群運營等。

這意味著與過往不一樣的經銷商關系。光源證券的研報顯示，早在2017年耐克就有意挑選「差異化」零售商，與其深度合作成為「戰略零售伙伴」，將全球3萬家零售合作商的數量縮減至40個。當時耐克口中的「差異化」零售商必備條件是有能力在自己商場中為耐克建立獨立空間，并配置由耐克特別訓練過的店員。

如今的要求更高更細。多納霍在2023財年財報電話會上把合作伙伴分成三類互補群體，每個群體服務、滿足不同需求。具體而言，公司通過與大型多品牌合作伙伴的合作，借其足夠的規模投資于零售體驗和互聯數字會員以推動長期增長；加強對體育和生活方式社區認證者的承諾，社區投資者能確保品牌的準入及與當地消費者地深入聯系；公司還與客戶合作去觸達不同細分市場和不同價格的消費。

同樣是在這次電話會上，6月份參觀了耐克在上海和北京的門店的唐若修表示，「我對整個市場的全新發展感到震撼。耐克大中華區團隊正打通數字生態和自營及合作伙伴門店，構建全面連接、無縫的消費者體驗�！�

數字化被耐克視為是未來3-5年的重要增長引擎。它能夠針對會員的消費偏好，指導產品創造、生產線規劃和消費體驗，從而提高其會員群的參與度、忠誠度和購買。

在中國，過去一年，耐克完成了包括Nike App、Nike.com、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序在內的自有數字平臺全面升級，打造「耐克運動市場」，還迭代了天貓耐克會員進階計劃。

去年10月底，耐克又在首批41家中國戰略合作伙伴門店中落地了全球首個「互聯會員解決方案」，實現在戰略合作伙伴門店中的耐克會員的實時識別與成交。全球范圍內，耐克已經與其經銷商迪克、JD體育公司、Zalando達成共享會員數據合作。

從這個意義上，數字化和與之聯結的直營與經銷商網絡，形成了耐克在渠道上的新探索。而這一切仍有待市場驗證。正如唐若修所說，「消費者希望在任何時候以他們想要的方式獲得他們想要的東西。他們利用不同的購物場合、使用不同的渠道。消費者想要優質的、無縫購物體驗。這就是推動公司市場戰略的初衷�！�