來源/新零售商業評論 

撰文/北海

雖說快時尚的凄慘幾乎已經人盡皆知，但看最近的情形，其中的巨頭H&M可以算得上“慘上加慘”。

不久前，H&M旗下中高端品牌COS位于北京芳草地的中國內地首店正式閉店，幾乎同一時間，H&M朝陽大悅城店也宣布撤店，位置將騰退給無印良品，后者將在此打造亞洲最大旗艦店。此外，H&M西單大悅城店也會收縮，其2021年底才開業的男裝概念店并入同樓層的常規店。

而在今年6月份，位于三里屯太古里的H&M獨棟旗艦店已經關門。據小道消息，這處高端商圈的門面將花落lululemon，成為一家體驗中心。

新零售商業評論攝

快時尚頹勢早顯。尤其過去三年間，以H&M和ZARA為代表的快時尚巨頭們出現批量撤店潮，一方面，大量店鋪租約到期，再難以低價續約拿到商業地產黃金位置，另一方面，則是快時尚本身被消費者拋棄，營收與利潤的雙重下滑，使其被迫收縮。

因此，H&M接連閉店倒不是什么新鮮事，反倒是COS的閉店更值得探討。

01 

COS和芳草地

COS是一家面向都市白領群體的時裝品牌，風格偏簡約、大氣和文藝，全稱“Collection of Style”，品牌理念則是“簡約且不退潮流的美學設計”，衣服售價大多在千元上下。

從女裝角度看，COS的設計感更適合身材修長的氣質型消費者，這樣的“篩選”讓品牌積攢了一批忠實擁躉。一名此前是COS常客的消費者就表示，非常喜歡它的極簡風格，沒有大大的logo，走在路上也不容易撞衫。

圖源/COS Instagram

在普通消費者的認知里，很少會將這樣一家頗有格調的品牌和快時尚H&M聯系起來。畢竟，后者常被吐槽產品質量差，是一次性衣服，設計土等。但它的確由H&M集團于2007年創立，總部設在倫敦，成立后的短短幾年內，COS就成為H&M集團旗下得力的業績貢獻者。

此次撤離而引發大范圍關注的COS北京芳草地店，在2012年正式開業，是COS中國內地首店，也是其全球第60家店面，請了著名建筑師William Russell專門設計，幾乎可以看作COS在中國市場的象征。此后，這家門店在2020年重新裝修。

針對這家首店的撤退，對媒體的公開回應中，COS提到，會根據不同市場的發展需求，評估、探索合適的門店位置，通過門店數量、空間規劃、門店重建和遷移得到不斷優化 ，確保門店優異的地理位置。

先不必唱衰COS本身，正如回應所提及的“評估門店位置”，的確，COS的離開與芳草地本身有莫大的關系。

這處位于北京東大橋地區的商業地產，由香港僑福集團于上世紀90年代拿地開發，2000年開始規劃設計，歷時十年才建設完成開放，獨特之處是，僑福芳草地試圖在千篇一律的購物中心中，走出一條藝術與商業結合的道路。

它也的確這樣做了。外型如金字塔的商城，進入之后仿佛是一座開放型藝術展館，締造者——僑福集團原主席黃建華（1952~2017）不吝將自己的私人藏品分享，公開放置在商城。在芳草地，大到廳中雕塑，小到腳邊擺放品，都是價值不菲的藝術品。也因此，直到今天，芳草地都是不少年輕人樂于打卡的小眾景點。

圖源/僑福芳草地官網

先鋒如斯，顯然會削弱商業性。為維護芳草地的藝術格調，這家商城一直將餐飲比例控制在10%以下，且對入駐商家做了篩選，大眾化的品牌顯然不在其列。2012年，COS選擇這里作為內地首店，是有其道理的。

今天，尤其經歷疫情洗禮，線下購物場所早已迎來升級換代，還是以北京為例，三里屯向更加潮流奢侈的方向靠攏，并進一步成為首店“收割機”，而以SKP為代表的高端商場，改造過程中亦加入了“未來火星”等沉浸式藝術體驗。

面對壁壘被打破、人流量缺失的境遇，芳草地亟待改革。接受北京商報采訪時，其負責人透露，后續將引入更多小眾潮流品牌或設計師品牌，希望開拓出一條差異化道路。

無論出于主動抑或被動，COS都該撤離了。而在COS前后，芳草地商場內，始祖鳥、特斯拉等多家品牌都已先后閉店。

02 

紅利消失后

只是，回到COS本身，即便沒有芳草地，作為H&M的第二增長曲線，經過起初幾年的迅猛發展后，COS其實也有些后勁不足。

一方面，是一改其成立之初數年內拓店的高歌猛進，財報數據顯示，今年上半年，COS全球凈關店7家，較去年同期減少15家，門店總數為252家。

另一方面，作為除英國本土外最重要的市場，進入中國內地11年，開店37家，且在此前，COS在大連、濟南等地都有過匆匆撤店的記錄。

很難據此得出“COS內地生意不好做”的結論，但這樣的步伐和節奏足見小心，起碼從認知度上說，COS也遠未深入中國市場。

做中產的生意，以及多元化品類，是面臨業績危機后，兩大快時尚巨頭H&M和ZARA（母公司Inditex）不約而同的選擇。

新零售商業評論攝

據統計，目前，前者集團旗下擁有包括H&M、COS、ARKET、&Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday 和H&M Home在內的8大品牌，后者則擁有ZARA、Pull and Bear、Bershka 、Massimo Dutti、Stradivarius、Oysho、 Uterque、Zara Home、Origins和RHU等10個品牌。

雙方都分別涉入運動服、內衣、家居等品類。

在同步發力的方向——中高端上，H&M有COS、ARKET和&Other Stories，Inditex則有Massimo Dutti和Uterque。

同COS的問題相似，它們都沒真正頂起集團的半邊天。譬如Inditex，目前依然要靠ZARA和ZARA Home做頂梁柱，Massimo Dutti的在集團的營收排名還不如其他姊妹品牌，Uterque甚至因為業績太差被并入Massimo Dutti。

是的，無論含著怎樣的金湯匙，最終都會發現，中產著實有點難搞——店也是真的難擴。

一個大前提是，沒有前人那樣的紅利了。

一位商業地產招商經理此前接受新零售商業評論采訪時就談到，以2009年就進入中國大陸市場的Massimo Dutti為例，伴隨快時尚最后的輝煌期，也就是與ZARA的綁定，Massimo Dutti曾順利進入不少購物中心拿下一層黃金位置——包括性價比極高的租金和租約。

顯然，如今，隨著母公司第一品牌的頹勢，不再享有光環籠罩后，這些品牌們需要靠自己披荊斬棘。

再者，服裝，尤其是女裝行業，競爭激烈的態勢由來已久。

Mob研究院發布的《2023中國中高端女裝消費洞察報告》顯示，中國女裝市場規模在2019年已達萬億元，經歷疫情回落后，2022年重回萬億市場。其中，中高端女裝占比增速明顯，預計2023年，其零售額占整體女裝市場的比例將達到23.4%。

行業的問題則是，因為女性消費者個性化需求，女裝品牌向來市場集中度低，品牌數量較多。

事實上，H&M分別于2012年和2017年推出新的中高端品牌&Other Stories和ARKET，以期多戰線支撐集團發展，但直到2021年，才選擇在中國開設二者首店。

ARKET創立之初，面對為什么不進入中國市場的問詢，集團首席執行官Karl-Johan Persson表示，中國消費者整體還不夠成熟，因此暫無開店計劃。

這是關于中產消費偏好的賭局。

回溯那項判斷對或錯已經不重要了——風向有變。

根據贏商大數據發布的2023年第二季度購物中心品牌開關店數據，服裝品類中，女裝新開店數量增長明顯，同時，開店品牌中，韓國品牌chuu有5家以上新店，高端小眾品牌如高級成衣品牌TIE FOR HER、上海本土設計師品牌Mingsi、丹麥輕奢服飾品牌GANNI等有3家以上新店，此外，則是年輕人愛的新晉潮牌擴張。

新零售商業評論攝

中產穿什么？

借助社交媒體的營銷和吹風，近兩年，迪桑特、始祖鳥、拉夫勞倫、lululemon們成為都市白領的心頭好，遠離精神內耗——人人都愛運動休閑。

當然，這是全然不同的兩條賽道，回到COS本身，作為一個本已成功的品牌，需要尋找自己的出路。

過去兩年間，COS愈發注重秀場新品發布，如剛剛過去的COS2023春夏系列，選在巴黎旺多姆廣場H?tel d' évreux酒店—— 一座18世紀風格的復古建筑，推出其適用于日常穿搭和晚宴派對的時裝，并呈現品牌對藝術調性的追求。

這是COS給出的解題答案。

今日話題：

快來說說，你覺得H&M在中國還能翻盤嗎？