來源/36氪

撰文/謝蕓子

9月16日下午三點半，貴州茅臺與德芙聯名的“茅小凌”酒心巧克力正式發售。 

在天貓平臺，無論德芙官方旗艦店、茅臺冰淇淋旗艦店還是天貓超市，均“1秒售罄”。據36氪了解，天貓正加急補貨，計劃于9月17日至20日每天早上10點和晚上8點發售。 

圖片來自天貓平臺截圖

公開資料顯示，本次聯名的酒心巧克力，是雙方歷時7個月、經過52個配方探索共同推出的產品。巧克力最終采用德芙獨家可可漿、融合2%的53%vol貴州茅臺酒制作。 

產品規格包括2粒20g、12粒120g，有酒心牛奶巧克力（經典）、酒心黑巧克力（減糖）兩種口味，2粒裝的售價分別在35元（經典）與39元（減糖）。 

據早前《21世紀經濟報道》報道，“茅小凌”酒心巧克力已于9月16日，在多個渠道鋪開。除茅臺冰淇淋門店外，還會在全國106家Ole超市、遵義中國酒文化城、三亞海棠灣茅臺度假村銷售。并從9月17日開始，進入大潤發、華東地區羅森門店等商超。 

線上方面，除i茅臺、天貓各旗艦店及天貓超市外，茅臺冰淇淋抖音旗艦店、德芙/瑪氏抖音旗艦店也在同步銷售。 

另據酒業獨立分析師肖竹青介紹，茅小凌是“茅臺+”食品類的品牌之一，本次聯名產品，系德芙母公司瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司直接采購茅臺酒再加工。 

“對于酒心巧克力這一品類，茅臺將根據市場反饋不斷推陳出新。” 

此外值得提及的是，在茅臺與德芙官宣后，已有不少網友表現出對產品的期待與正向反饋。也有網友調侃，“新歡換的太快”“茅臺是要把一家三口的錢都掙了”。

“聯名狂魔”，只為籠絡年輕人？

茅臺要推出巧克力產品的信號早已有之。 

在茅臺集團5月29日的周年慶典上，其董事長丁雄軍就表示：要加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。 

幾天前的9月4日，茅臺與瑞幸推出的醬香拿鐵更是成為現象級的營銷事件，僅一天時間就售出542萬杯，銷售額超1億元。 

而在醬香拿鐵、凌小茅酒心巧克力出現前，熱度較高的，是茅臺與蒙牛共同推出的冰激凌。 

2022年5月，“i茅臺”數字營銷平臺上線的同時，茅臺冰淇淋首家旗艦店正式營業。此后，茅臺又與沈陽中街冰點集團合作，推出了29元的“小巧支”冰淇淋系列。 

截至目前，茅臺冰淇淋已更新至11種口味、3種產品形態。今年，茅臺冰淇淋依舊保持增長之勢，總銷量近1000萬杯。36氪在茅臺冰淇淋小程序還發現，國內的部分門店已上線新茶飲及文創產品。 

實際上，進入2022年以來，茅臺每次的聯名產品都能做到“上市即爆款”。其選擇的聯名伙伴，也都是各行各業的頭部。 

本次與茅臺合作的瑪氏箭牌，隸屬于國際食品巨頭瑪氏公司，中國消費者耳熟能詳的德芙、綠箭口香糖、益達、士力架、M&M'S等品牌，都在瑪氏箭牌旗下。 

業內普遍的觀點是，盡管茅臺巧克力難以達到“醬香拿鐵”的火爆程度，但本次聯名仍可以最大程度的突破雙方的用戶圈層。 

對于貴州茅臺，在受到年輕消費者、女性群體關注的同時，也獲得了德芙巧克力二十年在中國市場積累的全渠道資源，也能進一步下探低線城市。 

另一邊的德芙，自1993年進入中國市場以來，“縱享絲滑”的廣告語深入人心。但伴隨消費升級、減糖的大趨勢，中國年輕消者對健康、產品口感、個性化的表達尤為看重。 

2022年，艾媒咨詢發布的報告顯示，中國零售市場已結束高速發展的階段，巧克力消費呈現出個位數緩慢增長的態勢。從這一角度看，德芙與茅臺聯名，也能獲得年輕消費者的青睞， 使品牌活力更強。 

當然，食品分析師朱丹蓬也告訴36氪，聯名產品成功的背后，是頭部企業長達數十年的長期主義堅守。品牌想要進一步貼近年輕人，并非一錘子買賣，需要長遠投入。

多元發展，加速國際布局

8月2日，貴州茅臺披露了最新的半年報。 

僅2023年上半年，其營收就達到了695.76億元，同比增長20.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為359.8億元，同比增長20.76%。其中，茅臺的酒店業務及冰淇淋業務的營收達到2.2億元。 

可以看出，對比茅臺每年的千億營收，跨界帶來的銷售額不足一提。 

肖竹青則認為，無論是“白酒+咖啡”、還是“白酒+巧克力”，在吸引年輕消費者的同時，也會成為茅臺國際化的重要抓手。朱丹蓬補充道，德芙品牌在全球都有著不錯的知名度。“如果此次聯名產品銷往海外，茅臺可以借助德芙，將茅臺酒進一步推向國際。” 

近兩年，中國的醬香白酒行業始終處于庫存“堰塞湖”階段。 

《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，超50%的受訪酒行業從業者認為上半年市場遇冷，整體渠道庫存仍處高位。 

北京晚報《食飲周刊》也曾報道，“五一”期間酒水市場在擠壓式增長下只有宴席用酒表現較好，商務和團購普遍偏弱。這意味著，在即將到來的中秋與十一節慶，“去庫存”成為大部分白酒企業與經銷商的首要任務。 

為應對市場的各方面壓力，白酒企業不約而同地打開思路，國際化成為各大酒企的重要戰略。 

丁雄軍就曾透露，2023年是茅臺國際化元年，明年將進行茅臺國際化的探索布局，加碼新的產品新的渠道等，2025年將打通茅臺國際化的路徑。 

今年6月，茅臺東南亞暨港澳市場工作座談會在泰國曼谷舉行。7月，丁雄軍又會見了英國四十八家集團俱樂部主席斯蒂芬·佩里，也談到了茅臺的國際化話題。截至目前，貴州茅臺的營銷網絡已經覆蓋五大洲64個國家和地區。 

此外，五糧液已在亞太、歐洲、美洲分別構建了國際營銷中心。洋河股份、瀘州老窖、西鳳酒等區域性酒企業也紛紛加入了出海行列。 

不過，受認知度、飲酒偏好等影響，白酒、尤其是以茅臺為代表的醬香烈酒，在國際市場仍屬于小眾品類。 

海關數據顯示，2022年，中國白酒的出口量僅1.6萬千升，不到國內白酒產量的1%。可以肯定的是，無論對于茅臺還是其他酒企，想要打開國際市場，仍是相對漫長的過程。 

而在“金九銀十”即將到來的當下，各酒企對于市場的爭奪才正要開始。在這一期間，各酒企能否通過營銷手段快速打開市場局面、獲得資本與消費者的青睞，成為能夠有效去庫存的關鍵。也決定了2023年白酒行業下半場能否真正復蘇。 

截至9月15日收盤，貴州茅臺微跌2.02%至每股1781.99元，市值2.24萬億。中證白酒指數下跌1.43% 。