來源/壹覽商業 

撰文/李彥

“我來算一筆賬，我們團隊核心成員目前只有兩個人。整個線下的直播間物料建設一個月大概綜合成本3萬，我們能產生的收益可能是5萬。現在我用數字人的情況下，搭建成本跟運營成本降到了1萬一個月，如果直播間不封號的話，就算收益只有4萬我們賺的也更多了，關鍵就在于，封號的風險確實存在。”

直播了四個小時，獲得了3個有效客戶詢盤，直播過程中預警了兩次，原因尚未查明。這是老成第一個月在阿里巴巴國際站用數字人試水直播的成果。在此之前，老成在做c端客戶的朋友告訴他“抖音數字人不好做了，直播間一封一個準。”

“降本增效”、“解放勞動力”、“不需再自行搭建直播間”，杭州某酒店會議廳內，一位創業“導師”揮舞著雙手為幾位初探直播電商的商家講解著數字人直播這本“致富經”。與此同時，小紅書上一則主題為“開播前千萬不要買數字人”的帖文評論區，“沒啥用，被割韭菜了”“平臺壓根不給推流”商家們分享著自己被“割韭菜”的血淚教訓。

今年以來，一系列AI主播爭相“上崗”，虛擬數字人項目呈井噴趨勢。與此同時，上述割裂的場景也開始發生。數字人，到底是割韭菜生意，還是真正的趨勢所在呢？

數字人到底為何

首先要理解的問題是，到底哪些算是數字人。

騰訊發布《數字人產業報告》中，將數字人界定為“以數字形式存在于數字空間中，具有擬人或真人的外貌、行為和特點的虛擬人物。”

目前，從外形辨認，常見的數字人有兩類：一類是2D的真人數字人，這類數字人主要職能是進行口播。首先采集真人的圖像、聲音，并通過唇形驅動、動作驅動等相關算法，1：1的制造出數字人形象。目前來說，短視頻平臺最常出現的主播帶貨數字人便是從此而生。

另一類數字人為3D虛擬數字人，這類虛擬數字人往往以動畫人物形象出現，適用于虛擬IP的打造。對于該類型數字人來說，從面部輪廓到服飾場景都需要自定義打造，成本通常會更高，制作周期也會更長。“如果2D虛擬人三五千就可以使用的話，我們的3D虛擬人一整套成本需要貴得多。”北京麥塔萬斯科技有限公司CEO許少華向壹覽商業舉例道。

除了外形之外，數字人的驅動方式也可分為中之人驅動及AI技術驅動。AI驅動數字人，指通過使用機器學習，喂養數據等方式訓練數字人完成特定的任務。這類數字人善于做重復量高的服務型工作，目前在直播間帶貨的2D真人數字人大都屬于該類。中之人驅動是指依靠人力驅動虛擬主播進行直播，“中之人”來源于日語“中の人”，指的操縱虛擬主播進行直播的人。該種驅動方式需要進行大量的拍攝及后期工作，成本較高，眾多3D虛擬人采用的便是中之人驅動。

從事電影視效工作十余年，在2019年底，抱著好奇的態度，許少華嘗試著在技術層面解析了美國的一位名為Michael的虛擬主播，自此踏上了研究3D數字人的道路。在他看來，2D的真人數字人與3D數字人，是兩個完全不同的概念。除去成本端的巨大差異，比起2D數字人帶貨的“工具”屬性，3D虛擬數字人更加具備IP化的可能性。

現在市面上，已經存在一些網紅級的3D數字人。虛擬美妝達人柳夜熙，在抖音已經擁有837.2萬粉絲，一條短視頻最高點贊量可達360.6萬。超寫實虛擬KOL翎，已經成為了天貓奢品“雙11”的數字推薦官，還參與了寶格麗Magni-Fashion主題大片的拍攝。“既可有效避免“代言人塌房”的風險，又已經有了一系列IP化案例”，許少華表示，更多政府、企業愿意在此投入，打造自己的專屬IP數字人。

然而，即便3D數字人的優勢明確，對于相當一部分中小商家而言，2D數字人才是其首選項。

這是因為，3D數字人相較2D數字人的費用門檻較高，而中小商家們對虛擬人的期待還未到達IP化這一步，考慮的只是樸素的降本增效的需求。而也正是因為“降本增效”一詞，眾多中小商家成為了數字人割的第一波“韭菜”。

多樣的合作模式

判斷商家是否可以用數字人賺到錢，得從數字人的合作模式來判斷。多家數字人服務商向壹覽商業總結了現階段市場上的幾類數字人合作模式。

首先，是定制數字人套餐并進行販賣變現。無論是2D或是3D數字人，定制數字人套餐都是必選項。數字人行業從業者游魚向壹覽商業展示了公司在阿里巴巴國際站的2D數字人套餐。一套系統的使用費用為29800元，包括了一次形象克隆、一次聲音克隆、一次形象及聲音采集，并提供30個共享數字人形象，100種音色，并支持7*24小時的直播。

其次，除了販賣數字人以外，部分公司也會將硬件售賣。一次性買斷軟硬件，有利于降低運維成本。一般來說，買斷制的數字人，如果后期需要更換場景及服飾仍然需要支付額外費用。在直播時長、技術更新層面則是不需要收費的。

最后，租賃與共創是更為低成本的合作方式。對于部分直播頻次在每周一次乃至每月一次的商家來說，更加愿意選擇租賃的形式使用數字人。然而，即便是租賃的合作方式，商家也需要買斷數字人資產以獲得形象版權，僅是硬件設備層面的租賃而已。

共創則是指的是企業與數字人服務商共同持有IP。企業以低成本從數字人服務商這里得到數字人，在帶貨直播的過程中，以抽成的形式將傭金返給服務商。至于抽成的額度，要根據企業以往的直播數據來界定，本身帶貨體量大的企業，抽成比例會相對低一些。“我們會估算需要投入的成本，并通過企業之前的數據去預期大致流水，然后我們來考慮在多長時間范圍內回收成本，來確認在流水里的抽成比例，這是一個測算的過程”許少華解釋道。

與直播間帶貨數字人不同，虛擬偶像型數字人獲得的直播間打賞是數字人服務商直接盈利的通道，正因如此，一些做3D數字人的服務商會選擇培養多個數字人，在短視頻平臺做劇情向的內容賬號。

現存的行業問題

數字人服務商提供了如此多的合作模式，為何仍然存在大批商家被“割韭菜”？

一方面，企業的后續運營維護是無底洞。

對于許多企業來說，購買3D數字人，是基于抱有其可以成功IP化并為企業實現變現的期待而進行的合作。而從合作模式可看到，除了部分較為成熟的數字人服務商才有的共創合作形式之外，許多數字人生意依然是一錘子買賣。然而，孵化一個IP是極為漫長的過程，長線的運營維護投入需要耗費企業大量人力物力，后期運維不到位，數字人成為企業的“爛尾樓”項目是常見現象。

一方面，存在許多賣了數字人就完事的服務商。

今年5月抖音發布AI標識令，開始監管數字人這一新物種。在內容上沒有競爭力，只會重復口播的大量2D數字人被封禁，許多商家前腳斥巨資買數字人開啟帶貨直播，后腳直播間就被封禁或限流，別說商家期待的“降本增效”了，數字人都成了賠本生意。雖然許多服務商僅會在賣出數字人的同時給一份“可以避免封號風險的建議方案”，卻并不能從根本上解決問題，服務商的錢已經賺到，商家自然成為了“韭菜”。

此前《豹變》就曾報道，目前數字人的代理市場比較混亂，有的采用類似微商的代理模式。一級代理商先從做智能交互的研發公司拿到較低折扣，期間甚至不需要先交錢，就能招募下級代理。總體看，這種代理模式比較亂，難以做好區域保護，下級代理、商家的權益難以得到保障。

浙江千行智能科技有限公司CEO仝寧則告訴壹覽商業，數字人的技術門檻并沒有“想象的那么高”。“本身數字人的建模及一些計算機語言在某些所謂的技術網站是已經是公開的，許多人拿過來再加工組裝即可拿去販賣，組裝的內容少點可能買的便宜點。”

正因如此，許多預算較低的中小商家會選擇低價買一些“粗制濫造”的數字人，拿到手以后文案和數字人的視頻素材并不能夠有效結合，直播效果極差，只能放棄這筆投資。

事實上，即便企業對于數字人的態度褒貶不一，頭部的平臺們卻已早早表明了態度。

抖音排斥，快手擁抱？

今年五月，抖音發布的《抖音關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議（以下簡稱倡議）》打響了頭部平臺監管數字人的第一槍。

抖音在《倡議》中提到，平臺允許適當使用虛擬人技術，但必須遵循規范。使用虛擬人進行直播，或創建以虛擬人為人設的賬號，必須對相應的虛擬人形象在平臺注冊。虛擬人背后的真人使用者，必須進行實名注冊和認證。使用已注冊的虛擬人形象進行直播時，必須由真人驅動進行實時互動，不允許完全由人工智能驅動進行互動。

也就是說，在前文提到的數字人驅動方式層面，抖音僅支持“中之人”驅動，禁止純粹的AI技術驅動。

有行業人士告訴壹覽商業，這是因為在五月份左右，抖音每日開放的數字人直播間多達4萬個左右，這已嚴重影響真人直播的流量及抖音內容生態的整體質量，抖音不得不對其進行規范。

而同為短視頻平臺的快手，則走了另一條路子。在今年8月的快手光合大會上，快手 AI&用戶增長業務負責人王仲遠介紹了快手AIGC數字人解決方案——快手智播。也就是說，快手選擇率先入局，自己做起了數字人服務商。

點開兩個短視頻平臺，也可直觀地感受到平臺對數字人的態度。在抖音，已鮮少可以看到2D數字人的口播帶貨直播間，僅有一些正在嘗試IP化或已成功IP化的3D數字人仍然擁有自己的賬號。在快手，仍然可以看到眾多2D數字人正在帶貨，甚至出現了眾多數字人在直播間招聘的新生意。

兩大互聯網大廠則持“中立”態度。淘寶直播間已經上線了46000/每年的官方數字人，對第三方服務商的數字人根據其直播間內容仍然會有所限制。騰訊視頻號相關負責人則表示，只要內容不違規，目前平臺對于數字人不鼓勵，也不限制。

另一方面，對于擅長孵化真人主播的MCN機構，對數字人有著不同的見解。在交個朋友淘寶事業部總經理崔東升看來，數字人目前最大的運營場景更多在智能家具、手機、汽車等領域。對于直播帶貨來說，當前真人主播的信任及認可，對于消費者來說可能更為重要。

同為MCN機構，謙尋看待數字人的角度則遵循了另一邏輯。達人直播并非會被數字人替代，但是數字人的出現降低了中小商家進入直播間的門檻，給予更多商家線上交易的可能。于是，謙尋也選擇加入數字人賽道，旗下子公司謙語智能在今年8月推出了AI數字人直播業務。

除了快手、謙尋，諸多互聯網大廠已經爭相入局。阿里云達摩院機器智能實驗室為商家在淘寶直播間提供虛擬主播技術；騰訊推出了“智影數字人”；百度數字人“希加加”已經在為麥當勞代言；數字人的概念或已經過最初的發展期，某數字人服務商從業人員告訴壹覽商業，上半年每周可以賣十幾套數字人，到了8月，這個數字僅為四五套。無論哪一行業，當“量”到了一定階段，要想在賽道殺出重圍，拼的自然就是“質”了。第一批“韭菜”割完，更多處于觀望期的商家對數字人的態度會更為理性。數字人的生意到底是否可延續，還得需時間來證明。