來源/36氪未來消費

撰文/彭倩

一夜入冬的北京，又一次讓羽絨服們賣斷了貨。關于“網易嚴選千元羽絨服賣斷貨”的討論，在過去幾天頻繁登上熱搜，但這個幸運似乎還沒輪到加拿大鵝。

剛過去的Q3，可能是加拿大鵝史上最為煎熬的一個財季——它在全球的營收幾乎不增長了。

從各大區域的銷售看，它不僅失去了北美消費者的青睞，對中國消費者的吸引力也在下降。Q3加拿大鵝北美首次出現負增長，亞太區營收同比增速也大大放緩，從上個季度的52%降為13%。

市場對此早有預計。財報發布前的一周，瑞士銀行曾下調加拿大鵝（Canada Goose）的評級為中性。其指出，全球奢侈品消費增速已放緩，該品牌正在失去消費者的青睞。另外，北美地區暖冬將不利于加拿大鵝二季度業績。

潮水轉向，誰都逃不過。作為與加拿大鵝同是“羽絨服奢牌”定位的Moncler，都曾是天貓奢品頻道的招牌品牌，在其近日發布一份遠低于預期的Q3季報后，股價大跌了6%——Q3僅錄得9%的增長，與今年上半年的表現相去甚遠。

加拿大鵝在中國的主要用戶包括兩類人群——富人和中產，但這兩個消費者群體如今都發生了很大的變化。

《福布斯》發布的2023年全球億萬富豪排行榜顯示，截至今年3月10日，今年上榜人數較去年下降了28位，上榜者的財富總額較去年下降了約5000億美元。

中產們更是勒緊了褲腰帶。哪怕是曾經最愛買的5折加拿大鵝，他們也開始敬而遠之，轉而選擇價位在1000-2000元之間的Lululemon和波司登，甚至是各類更為平價的羽絨服，加拿大鵝和Moncler等定位“高奢”的品牌在平替們炮火下，高增長難以為繼。

難怪加拿大鵝在中國同時失去了富人和中產。

01

富人也買不動LV和加拿大鵝了

作為曾經的救命稻草，中國市場也買不動加拿大鵝和LV了。

先來看看兩家公司今年在中國的業績表現。上半年情況還是樂觀的，前兩個季度LVMH均實現17%的營收增長，加拿大鵝上半年兩個季度在亞太區（以中國為主）的增速還能有超過50%的高增長。

但Q3 LVMH 整體增速幾乎腰斬，這是今年內 LVMH 的營收首次遜于預期。從區域來看，Q3  LVMH 在日本市場的銷售額保持30%的高增長態勢，領漲全球，但這個更多歸功于日本——今年全球范圍內為數不多經濟出現復蘇跡象的國家。但亞太市場整體的銷售額增幅降為11%，歐洲及美國市場更只增長7%及2%。

幾大奢侈品也都深受中國富人消費減少困擾。在截至9月30日的Q3，Gucci收入大跌7%至22.17億歐元，Saint Laurent銷售額大跌12%至7.68億歐元，Bottega Veneta銷售額減少7%至3.8億歐元，頂奢愛馬仕相比上半年增長也有所放緩。

LV 增速是首次遜于預期，但加拿大鵝的情況卻很不妙。今年以來，其在北美業績不斷放緩，尤其是美國下跌嚴重，從Q1開始出現負增長的情況，為了讓數字好看點，加拿大鵝在今年Q2開始不單獨列出美國和加拿大的數據，而是放在北美整個區域里。

在中國，加拿大鵝的增速也在不斷放緩。上半年在亞太區（中國為主）依然保持著雙位數增長。可Q3已從Q1的65%一路下滑至本財季的13%。

加拿大鵝過去六個季度營收表現，數據來自官網財報，制圖：36氪

在發展海外市場前，加拿大鵝在加拿大本土曾長期以批發渠道為主，可以算得上是草根品牌。但自從進入美國（2016）和亞太市場（尤其是2018年進入中國）后，加拿大鵝開始大力發展直營渠道，以品牌店的形式布局線下渠道，早在去年二季度，中國市場已經占據其一半的線下直營門店的一半。

作為“羽絨服屆的 LV ”，號稱“只在加拿大生產”的加拿大鵝在中國曾憑借其強大的品牌效應和創新的奢牌定位，長期收獲中高端消費者的心。

國內許多款式并不售賣，有錢粉絲們就通過代購渠道購買，在他們的追捧下逐漸形成了“加拿大鵝效應”，一件羽絨服也是動輒賣出上萬元。比它進中國更早（2009年）、但是一直不溫不火的 Moncler 也順勢被帶火，去年底還入駐了天貓，首次在電商平臺開店。

由于疫情導致消費者趨于理性，奢牌羽絨這一兼具“社交屬性”和“功能屬性”的品類在過去3年里也一直被中國消費者所追捧。這也是加拿大鵝此前在中國銷售一路走高的秘訣。

然而，疫情過后，全球經濟形勢仍不明朗的情況下，雖說全球富人在抵御風險時最強的一類群體，但在利率高漲、通脹常年高企的時間段里，再加之未來一段時間內經濟或許依舊難以顯著復蘇，加拿大鵝、LV這類奢侈品的消費或許還會進一步受到抑制。

02

Lululemon們開始搶走生意

近2年的中國，在羽絨服這一品類上，以瑜伽服發家的Lululemon大有趕超加拿大鵝的趨勢。

后者正不斷擴大它的“瑜伽時尚”外延，在讓穿著瑜伽褲也變得時尚后，還想讓你穿上更多的時尚單品。基于此，Lululemon提出了“跨品類戰略”，并挖來蘋果大中華區副總裁葛越來負責執行。

除了各類運動休閑服裙，幾乎不打廣告的Lululemon，這2年來在羽絨服這個高單價品類上下足了功夫。去年冬奧會期間，Lululemon層花大價錢做了贊助商，加拿大隊服也多次登上微博熱搜，上架當天，該款冬奧隊服款便賣斷貨。由于涌入人數過多，lululemon加拿大官網更是癱瘓多次。

憑借事件營銷火出圈后，Lululemon羽絨服還憑借好看實用的設計留住了消費者，模塊化的服裝設計形式，打破了以往羽絨服過于嚴肅、統一的調性，提供了多種個性化，羽絨背心等還通過疊穿方式增強了時尚感。這種相對簡單的設計，能夠反復穿著幾年、不受流行趨勢變化影響的羽絨服顯然更具有性價比。

除了好看實用的設計，Lululemon羽絨服的定價也在很大程度上吸引了如今“荷包變憋”的中產群體。1800-3000塊左右的定價，是五折后的加拿大鵝的一半。

中產消費者一直追求消費品質、擁有好的審美，因此他們曾長期青睞外資品牌，但他們曾經可選擇的高品質外資羽絨服品牌并不多，以其疫情前的消費水平，五折的加拿大鵝也能夠一夠。

從加拿大鵝的萬元定價來看，富人們往往按照原價購買，而中產消費者則趁著打五折時抄底買入。在中國，曾出現這一奇景——40度的北京，商場的加拿大鵝因其打五折引發大規模哄搶，導致門店不得不限流，等號甚至需要數個小時。小紅書等社交媒體上則到處都是加拿大鵝五折搶購的攻略。

然而，出于羽絨服的耐用性和季節性，其復購率相對較低，消費者很可能在幾年內只購買一件加拿大鵝，這也可以解釋為什么加拿大鵝在上半年業績高增長后迎來了顯著放緩。因而，lululemon羽絨服和更為平價的羽絨服產品的出現，都會削弱加拿大鵝這類貴價奢牌未來在中國市場的業績表現。

富人降低購買頻率、中產轉而選擇更便宜的“平替”，做冬天生意的加拿大鵝們迎來了自己的寒冬。