來源/時(shí)代財(cái)經(jīng)APP

作者/周嘉寶

以H&M、ZARA為代表的歐美快時(shí)尚在國內(nèi)退潮，曾經(jīng)的頂流潮牌Champion也面臨業(yè)績難題，但入局者卻不斷。

近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，Supreme將在上海開設(shè)中國市場首家獨(dú)立門店，預(yù)計(jì)明年?duì)I業(yè)。根據(jù)社交平臺照片顯示，該鋪面已經(jīng)被大型白色圍擋遮掩，但并未露出任何品牌標(biāo)識。

雖然這一消息尚未得到Supreme母公司VF威富集團(tuán)的證實(shí)，但今年8月，該品牌于韓國開出獨(dú)立門店時(shí)，區(qū)域負(fù)責(zé)人就曾透露中國首店正在籌備的消息。

去年底，Supreme開始在中國市場有所動作。2022年11月，Supreme在北京著名奢侈買手店Dover Street Market開出店中店，這也是該品牌在中國唯一官方銷售渠道。

目前，Supreme獨(dú)立門店僅覆蓋美國、英國、法國、意大利、德國、日本以及韓國，其中日本市場6家。如果Supreme上海門店落地，該門店將會成為該品牌全球第17家門店。

紅極一時(shí)的Supreme，還能不能在中國潮流市場掀起風(fēng)浪？

聯(lián)名全靠加價(jià)搶，千元羽絨服炒到上萬

1994年，Supreme由James Jebbia在美國紐約創(chuàng)立。這家根植于紐約街頭的滑板店，依靠宣揚(yáng)不迎合主流文化的態(tài)度，受到了一批滑板運(yùn)動愛好者和街頭青年的追捧。

隨著紐約街頭文化走出美國。1998年，Supreme進(jìn)軍日本市場一炮而紅，一連開出3家門店。為Supreme帶貨的不僅有日本著名音樂人藤原浩，還有天王級演員木村拓哉。Supreme管理層更在采訪中透露，日本市場使Supreme從一家滑板服裝店真正走向品牌化。

越洋而來的流行文化，持續(xù)滲透中國“90后”一代的成長。即便在中國沒有任何官方銷售渠道，Supreme也分到了這杯羹，Supreme在中國迎來了現(xiàn)象級爆火。

2017年，奢侈品牌LV和Supreme推出首款聯(lián)名產(chǎn)品，該系列銷售額很快超過1億美元，令Supreme名聲大噪。同年，中國本土首檔嘻哈真人秀節(jié)目《中國新說唱》播出，助推了一波街頭消費(fèi)潮流。

童程（化名）就是Supreme潮流的追隨者，“人不在國外，只能加價(jià)買。Box Logo和人物T恤，藝術(shù)家的聯(lián)名產(chǎn)品，都是開售即售罄。”嚴(yán)格的饑餓銷售策略下，海外潮人們在Supreme新品發(fā)售時(shí)大排長龍，而在中國市場，年輕人甚至愿意為此付出高于發(fā)售價(jià)數(shù)倍的溢價(jià)。

根據(jù)潮流媒體HYPEBEAST，當(dāng)時(shí)Supreme的Box Logo T恤發(fā)售價(jià)為158美元，但轉(zhuǎn)售價(jià)至少高達(dá)500美元。

越來越多人發(fā)現(xiàn)，Supreme似乎比Nike的球鞋更具理財(cái)屬性。童程對時(shí)代財(cái)經(jīng)回憶，“當(dāng)時(shí)養(yǎng)肥了一大批代購。因?yàn)橄蘖浚由蠂鴥?nèi)沒有官方銷售渠道，Supreme市價(jià)暴漲。只要你從店里買回來，就可以翻幾倍賣出去。”

他曾在代購手中買下兩件Supreme羽絨服。其中一件是與戶外品牌The North Face（北面）的聯(lián)名，發(fā)售價(jià)折合人民幣約4500元人民幣，但他加價(jià)數(shù)千元，從代購處買回來的到手價(jià)超萬元，和盟可睞、加拿大鵝等品牌價(jià)格相當(dāng)。

Supreme在中國市場的流行可用瘋狂來形容，就連山寨品牌都賺得盆滿缽滿。時(shí)代財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，借由Supreme的名氣，眾多山寨公司打著Supreme的旗號在中國開展聯(lián)名合作，甚至在上海、深圳鬧市區(qū)開設(shè)門店，企業(yè)方不得不聘請代理公司在中國開打維權(quán)官司。

有銷售人員對時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，在2018年-2019年，一家山寨Supreme箱包制造商，僅靠300平方米左右的展廳，就能吸引來自日本、中東的客戶，每月銷售額能達(dá)400萬元-500萬元。而另一家持有山寨Supreme品牌的管理公司，一年聯(lián)名服務(wù)費(fèi)報(bào)價(jià)就超過100萬元。

被收購后，Supreme開始向市場低頭

Supreme的低調(diào)做派是導(dǎo)致山寨橫行的因素之一。過去很長一段時(shí)間，Supreme都保持著神秘且高傲的姿態(tài)。

它的經(jīng)營策略與其他服飾品牌極為不同：新產(chǎn)品只會在每周四（日本是周六）固定時(shí)間發(fā)售；沒有經(jīng)銷商，所有產(chǎn)品的購買渠道只有官網(wǎng)，或?qū)嶓w店排隊(duì)購買；絕大部分產(chǎn)品都是限量，且每款單品只準(zhǔn)購買一件；消費(fèi)者不會提前知道下周將要發(fā)售什么款式。

開店策略則更是苛刻，在近30年的品牌生涯里，Supreme的線下門店數(shù)量不過十幾家。有媒體報(bào)道，在中國市場最賺錢的那幾年，Supreme也沒有任何進(jìn)駐動作，品牌曾表示“只會在最有街頭文化的城市開店”。

直到2020年，Supreme 被 VF威富集團(tuán)以 21 億美元的價(jià)格收購，這一交易在當(dāng)時(shí)引起轟動。VF威富集團(tuán)旗下的品牌還有Vans（萬斯）、Timberland（添柏嵐）、The North Face（北面）等。

盡管交易雙方稱，收購并不影響Supreme的獨(dú)立性，但VF威富集團(tuán)入局后Supreme的規(guī)模擴(kuò)張?jiān)谕饨缈磥硪咽前迳厢斸敗F威富還為Supreme定立了到2022財(cái)年收入達(dá)6億美元的目標(biāo)，公司還預(yù)計(jì)隨著時(shí)間拉長，Supreme年收入能夠達(dá)10 億美元。

但事與愿違，疫情對潮流市場的打擊比想象中嚴(yán)重。

Vans等VF威富集團(tuán)核心品牌業(yè)績不振，Supreme的收入也始終不及預(yù)期。今年6月，VF威富集團(tuán)首次披露Supreme的業(yè)績，截至今年3月份的財(cái)年里， Supreme 收入為 5.23 億美元，上一財(cái)年約為5.62億美元，始終未達(dá)到VF威富定下的6億美元目標(biāo)。

今年初，據(jù)彭博社報(bào)道，威富集團(tuán)正考慮出售旗下背包品牌Jansport，后者估值在5億美元左右。10月，VF威富集團(tuán)宣布大幅削減股息，撤回全年業(yè)績指引。甚至有激進(jìn)投資者要求公司出售Vans（萬斯）、The North Face（北面）以外的非核心品牌資產(chǎn)。

No Agency時(shí)尚行業(yè)分析師唐小唐對時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，“起初Supreme被收購時(shí)的確有擴(kuò)張計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，威富對Supreme收購也提出了投資激勵，但具體細(xì)節(jié)并未公開。”

唐小唐認(rèn)為，“此前收購Supreme杠桿太高，威富疲于還債，主力品牌Vans虧損的情況下，威富在現(xiàn)金流各方面都面臨更大的壓力。沒有辦法投放更多資源在Supreme的發(fā)展中，影響了Supreme的擴(kuò)張計(jì)劃。”

不僅如此，核心消費(fèi)者也開始不買單。早在2017年，Supreme向投資機(jī)構(gòu)出售少部分股權(quán)；同年，Supreme在與LV的聯(lián)名中放棄設(shè)計(jì)權(quán)，這些都引發(fā)了部分品牌核心追隨者的不滿，他們認(rèn)為Supreme開始背離“反商業(yè)”的精神本質(zhì)。

終端需求減弱也體現(xiàn)在轉(zhuǎn)售市場的價(jià)格變化。根據(jù)潮流平臺Stock X顯示，Supreme與LV的一款聯(lián)名挎包在2019年5月成交價(jià)最高達(dá)7450美元，今年10月的最新成交價(jià)格則為3196美元。

值得一提的是，Supreme的商業(yè)運(yùn)作也開始發(fā)生改變。2022 年8月，消費(fèi)者在Supreme同款衣服的購買上限不再是1件，根據(jù)款式不同，限制條件不同。

在許多消費(fèi)者眼里看來，Supreme開始向市場低頭。

戶外潮流風(fēng)興起，還會有人買單嗎？

Supreme或?qū)⒙涞厣虾５南ⅲ坪鯖]有掀起更多浪花。

饑餓營銷讓轉(zhuǎn)售市場獲得超高的商品溢價(jià)，影響了消費(fèi)者的購買熱情，山寨橫行也早已讓Supreme品牌形象受損。王偉（化名）對時(shí)代財(cái)經(jīng)說，“Supreme之前的賣點(diǎn)就是版型好，夠簡約，顏色也好看，但炒得太貴了。潮牌之所以是潮牌，流行很重要，一旦脫離了潮流，它只是性價(jià)比不高的衣服。”

從西海岸的風(fēng)到國潮崛起，從街頭文化到戶外運(yùn)動，中國的潮流風(fēng)向已然大變。

Supreme背后的滑板、嘻哈街區(qū)文化，和如今的“Gorpcore”戶外流行風(fēng)向已大不相同。Stone Island（石頭島）、ARC'TERYX（始祖鳥）這些更加專業(yè)的戶外品牌，開始成為潮流圈子里的香餑餑。

這在VF威富集團(tuán)的財(cái)報(bào)里亦有體現(xiàn)。The North Face在近兩年一直保持強(qiáng)勁增速，根據(jù)財(cái)報(bào)，2024財(cái)年第二季度，Vans收入同比下跌19%，Timberland和Dickies收入也同比下降，The North Face則成為威富唯一正增長品牌，增速達(dá)19%。

另一方面，曾經(jīng)爆買的年輕人消費(fèi)回歸理性。王偉就對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“Supreme已經(jīng)過了最好的時(shí)候，大家的消費(fèi)能力都在下降，不會愿意付出太高溢價(jià)。”

盡管如此，VF威富集團(tuán)仍在加碼中國市場。2021年，威富就啟動亞太地區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，將亞太區(qū)品牌運(yùn)營中心從香港遷到上海。在2024財(cái)年第二財(cái)季，VF威富集團(tuán)在亞太地區(qū)的收入增長了 6%，其中大中華區(qū)的收入增長了 14%。而The North Face單品牌這一季度在大中華區(qū)增長接近50%。

不過，市面上也有不少觀點(diǎn)認(rèn)為Supreme現(xiàn)在進(jìn)軍中國為時(shí)晚矣。

而唐小唐則表示，“2023年全球消費(fèi)市場緩慢復(fù)蘇，而到了下半年加速回暖跡象顯現(xiàn)，許多消費(fèi)品公司可能會加速布局，預(yù)期明年有一個相對較好的恢復(fù)。從品牌自身發(fā)展和大環(huán)境來說，都要試一試，而中國市場是一個優(yōu)先級市場。”

他對Supreme上海獨(dú)立門店的運(yùn)營并不擔(dān)心，“Supreme在中國的品牌認(rèn)知度非常高。在上海開個店還是可以支撐。”

在社交平臺，Supreme依然有不少人擁護(hù)。如果不考慮轉(zhuǎn)售市場與限量，Supreme一件T恤售價(jià)為500元左右，衛(wèi)衣產(chǎn)品則約2000元。今年6月，威富集團(tuán)管理層透露，2022年底開業(yè)的北京銷售點(diǎn)有正向反饋。

Supreme在中國市場仍有機(jī)會，但似乎難回巔峰。唐小唐指出，“至于后續(xù)威富的債務(wù)恢復(fù)情況、品牌自身發(fā)展、以及消費(fèi)大環(huán)境能不能去支撐它繼續(xù)在中國市場擴(kuò)張，還需要觀察。”

曾經(jīng)高傲的Supreme早已與大眾潮流握手言和，或許會有更多人愿意接納它。