來(lái)源/零售氪星球

作者/Nicole

有野心的商超正明顯“下沉”。

盒馬還在持續(xù)開(kāi)店，剛過(guò)去的6月份尤其密集，在杭州、上海、貴陽(yáng)、成都、重慶、南通、嘉興等地一口氣開(kāi)出12家店，一下子讓盒馬鮮生+盒馬mini的門(mén)店數(shù)量在2024年上半年突破了400家。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)最新《2023年中國(guó)連鎖Top100》里，沃爾瑪(中國(guó))以365家門(mén)店，1202.17億元年銷售額位居首位，位居榜單第八的盒馬是360家門(mén)店，年銷590億。

圖源：CCFA《2023年中國(guó)連鎖TOP100》

這意味著，在門(mén)店數(shù)量上，盒馬已超過(guò)沃爾瑪中國(guó)，僅次于永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家和物美。

多個(gè)盒馬內(nèi)部人士告訴「零售氪星球」，這幾個(gè)月，盒馬對(duì)之前有點(diǎn)“折騰過(guò)度”做了修正，價(jià)格體系恢復(fù)正常，“今年上半年增長(zhǎng)還不錯(cuò)” 。

而從今年上半年盒馬鮮生開(kāi)店區(qū)域看，一個(gè)明顯新趨勢(shì)是“下沉”：不只盒馬NB，盒馬鮮生也從一、二線城市啟動(dòng)下探更多“縣級(jí)市”。

今年4月，盒馬鮮生在蘇州下轄常熟開(kāi)出首店。6月，盒馬鮮生嘉興首店在桐鄉(xiāng)開(kāi)業(yè)，桐鄉(xiāng)是盒馬鮮生在浙江首個(gè)進(jìn)入縣級(jí)市。

去年9月，盒馬在江蘇啟東開(kāi)店，這是繼昆山后，盒馬進(jìn)入的第二個(gè)縣級(jí)市。今年1月，湖南長(zhǎng)沙縣也開(kāi)出盒馬鮮生首店。據(jù)《盒馬情報(bào)局》官微披露，接下來(lái)幾個(gè)月，浙江義烏、諸暨、紹興等地都會(huì)開(kāi)出盒馬鮮生。

不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有近400個(gè)縣級(jí)市和大約300個(gè)地級(jí)市。目前看，盒馬下沉的拓展格局是：盒馬鮮生抓住這些市場(chǎng)高消費(fèi)力人群，盒馬NB則以更靈活密集社區(qū)店和極致性價(jià)比，覆蓋更廣的大眾客群。

01  

盒馬鮮生：駛?cè)搿翱h級(jí)市”

下沉市場(chǎng)，一般指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)。據(jù)第七次人口普查，2020年國(guó)內(nèi)縣域常住人口約7.48億人，占全國(guó)總?cè)丝跀?shù)約52.97%。無(wú)論覆蓋區(qū)域，或人口比例，這個(gè)市場(chǎng)都是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最大組成部分。

這里探討的“下沉”，主要是一、二線城市外的地級(jí)市和縣域級(jí)市場(chǎng)，或者一線城市周邊郊縣。

圖源：盒馬官微

一位密切接近盒馬人士告訴「零售氪星球」，盒馬鮮生“下沉”有幾個(gè)原因。

第一，最核心的是消費(fèi)需求，江浙滬一些城市雖是縣級(jí)市，但消費(fèi)能力極強(qiáng)。

第二，盒馬在江浙滬已有一定品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)地位，向下走毋需更多市場(chǎng)教育。

第三，盒馬江浙滬供應(yīng)鏈已非常成熟，進(jìn)入縣域級(jí)市場(chǎng)，只需增加城市末端配送成本。

從過(guò)大半年盒馬在啟東、常熟等店的拓展看，進(jìn)入后投入產(chǎn)出比非常高。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年到2023年的五年間，我國(guó)GDP千億縣從24個(gè)增至57個(gè)。“千億縣”隊(duì)伍不斷擴(kuò)容，成為構(gòu)建縣域商業(yè)體系、助力縣域消費(fèi)崛起的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

事實(shí)上，“包郵區(qū)”富裕的“縣級(jí)市”，是嗅覺(jué)敏銳商超們搶灘的新熱土 。

2020年7月，山姆首次深入縣級(jí)市江蘇昆山店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天創(chuàng)下彼時(shí)山姆新店?duì)I業(yè)額記錄。今年3月，山姆簽約蘇州下轄張家港店。今年底，山姆第二家縣級(jí)市店也將在福建晉江開(kāi)出。

7月5日，高鑫零售M會(huì)員商店全國(guó)第4家店將在蘇州下轄常熟開(kāi)業(yè)。坊間最新傳出，奧樂(lè)齊ALDI出滬的首店會(huì)定在紹興。

無(wú)論盒馬、山姆和M會(huì)員店們，都可以說(shuō)是“相對(duì)下沉”，主要搶灘經(jīng)濟(jì)實(shí)力非常突出和消費(fèi)力很強(qiáng)的縣域市場(chǎng)。

02 

盒馬NB：下沉市場(chǎng)里的本土“奧樂(lè)齊”

除了盒馬鮮生的“相對(duì)下沉”，盒馬還有一個(gè)專門(mén)業(yè)態(tài)落地真正“下沉”。

最近幾年，為進(jìn)入一線城市近郊和更廣泛下沉市場(chǎng)，盒馬試了幾個(gè)業(yè)態(tài)。2021年，盒馬鄰里啟動(dòng)，進(jìn)了盒馬鮮生無(wú)法覆蓋的郊區(qū)，次日達(dá)自提。

當(dāng)年10月，上海開(kāi)出第一家盒馬生鮮奧萊，用來(lái)消化盒馬鮮生臨期打折商品，初期是軟折扣業(yè)態(tài)，銷售尾貨實(shí)現(xiàn)超低價(jià)格，但產(chǎn)品供給難以保障。

后期，盒馬生鮮NB奧萊轉(zhuǎn)型硬折扣店，變成主動(dòng)減少SKU和運(yùn)營(yíng)成本，搭建垂直供應(yīng)鏈，成為主要通過(guò)自有品牌提供極致價(jià)格商品的社區(qū)超市。盒馬奧萊平均600-800平米，以兩個(gè)“15”作為考核指標(biāo)，15萬(wàn)日銷售額和15%毛利率。據(jù)說(shuō)，通過(guò)內(nèi)部營(yíng)運(yùn)成本和數(shù)字化改造，盒馬奧萊把成本控制在10個(gè)點(diǎn)以內(nèi)。

圖源：微博@上城發(fā)布

今年 6月，上海崇明堡鎮(zhèn)開(kāi)業(yè)的第110店是盒馬NB奧萊首家加盟店，是盒馬NB模式輸出擴(kuò)張的最新嘗試。

可以確定的是，盒馬NB是盒馬“向下走”的主力業(yè)態(tài)，很像本土版奧樂(lè)齊ALDI。但結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，盒馬NB正嘗試進(jìn)化成更本土化的復(fù)合結(jié)構(gòu)。

盒馬NB以“1+N+N”模式發(fā)展，即以一家盒馬NB社區(qū)店（大店），帶動(dòng)周邊N家盒馬NB自提店（小店），同時(shí)，輻射N家社區(qū)點(diǎn)位（無(wú)門(mén)店）。這種規(guī)劃的目的是，業(yè)態(tài)搭配，一方面覆蓋多線市場(chǎng)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；另一方面，加盟模式實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)，減輕資金儲(chǔ)備、人員培養(yǎng)、運(yùn)營(yíng)把控等壓力。

《第三只眼看零售》披露，盒馬NB開(kāi)店計(jì)劃分三個(gè)階段：第一階段，2024年跨區(qū)域擴(kuò)張，2-3年內(nèi)覆蓋盒馬鮮生已進(jìn)駐19個(gè)城市，計(jì)劃開(kāi)800-1000家門(mén)店；第二階段在19個(gè)城市及周邊拓展門(mén)店，大范圍開(kāi)放加盟；第三階段，則是10年內(nèi)規(guī)劃全國(guó)萬(wàn)店，覆蓋所有城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

目前，盒馬NB奧萊還在做各種新探索和打磨。6月，盒馬NB在上海寶山開(kāi)出經(jīng)緯匯店，不同于其他門(mén)店500-800平米的面積，這家店足有1100平米，增加了更多酒水飲料和休食，嘗試滿足年輕人的需求。

03 

下沉市場(chǎng)：戰(zhàn)略新藍(lán)海

多位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)是，加速“下沉”市場(chǎng)，更新其市場(chǎng)商業(yè)和商品供給，是未來(lái)10年充滿機(jī)會(huì)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

一、二線城市競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈，零售商需要找到增長(zhǎng)“新地界”。而消費(fèi)新需求，也推動(dòng)下沉市場(chǎng)傳統(tǒng)商超升級(jí)轉(zhuǎn)型。而相比歐美市場(chǎng)，中國(guó)連鎖商超集中度不足，仍有巨大發(fā)展空間，未來(lái)可期。

商超進(jìn)化和淘汰的階段性過(guò)程里，下沉市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)升級(jí)需求，是一二線市場(chǎng)商超“下沉”獲得增長(zhǎng)和巨大機(jī)會(huì)的主要原因。

一位非常熟悉長(zhǎng)三角市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士告訴「零售氪星球」，在下沉市場(chǎng)，傳統(tǒng)超市生鮮占比大，但門(mén)店經(jīng)營(yíng)能力差，生鮮毛利低。同時(shí)，這些門(mén)店常規(guī)商品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，毛利低，完全依靠本地經(jīng)銷商；更重要的是，下沉市場(chǎng)商超數(shù)字化能力差，收銀、稱重依靠人力，效率低，極不擅長(zhǎng)線上經(jīng)營(yíng)。

這意味著，具備新供應(yīng)鏈、新商品、數(shù)字化和線上運(yùn)營(yíng)能力的商超會(huì)有足夠競(jìng)爭(zhēng)力。比如盒馬，除了商品，數(shù)字化商業(yè)運(yùn)營(yíng)是其核心能力之一，過(guò)去數(shù)年積累，其技術(shù)力驅(qū)動(dòng)效率極有價(jià)值。

曾專門(mén)研究過(guò)奧樂(lè)齊ALDI和盒馬奧萊的零售專家顧國(guó)建認(rèn)為，盡管二者定位和打法上有差異，但在商品數(shù)、面積、員工管理和效率等維度有極高相似性，比如，員工都是全面作業(yè)人員而非專門(mén)崗，它們的經(jīng)營(yíng)效率對(duì)同類傳統(tǒng)超市、尤其是下沉市場(chǎng)商超有很明顯壓制優(yōu)勢(shì)。

客觀上，國(guó)內(nèi)縣級(jí)市和地級(jí)市場(chǎng)，有足夠消費(fèi)增長(zhǎng)潛力，但相對(duì)較少競(jìng)爭(zhēng)，還有房租和水電、人力等成本優(yōu)勢(shì)。不止商超，連近年開(kāi)始下沉的咖啡巨頭星巴克，也在這個(gè)市場(chǎng)里找到了未來(lái)更大增量的信心。

當(dāng)然，無(wú)法忽視的是，下沉市場(chǎng)的復(fù)雜性，一些區(qū)域市場(chǎng)也有熟悉本地且進(jìn)化很快的強(qiáng)勢(shì)玩家，消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、文化觀念千域千面，粗放大水漫灌不會(huì)有什么好效果，需要“下沉”玩家有更扎實(shí)解決問(wèn)題的耐心和能力。

無(wú)論如何，對(duì)盒馬、山姆、M會(huì)員店或奧樂(lè)齊ALDI等零售商來(lái)說(shuō)，自帶先進(jìn)性步入一個(gè)全新市場(chǎng)的意義在于，在一、二線市場(chǎng)構(gòu)建的所有能力和經(jīng)驗(yàn)，可以給“下沉”市場(chǎng)，帶來(lái)新鮮的刺激和進(jìn)步，畢竟，這些市場(chǎng)商業(yè)更新的過(guò)程中，蘊(yùn)含未來(lái)相當(dāng)可觀的增量和機(jī)會(huì)。