來源/首席商業評論

撰文/七月

消費降級下，那些主賣奢侈品的商場還好嗎？

筆者在周末下午四點左右去北京SKP探訪，這個時間也是商場人流較多的時候，SKP購物氛圍較為火熱。愛馬仕門口有些許排隊，LV門店里人流也較為密集，我看到在離開SKP之前，很多人都沒有空手。

今年4月，SKP的店慶氣氛同樣火熱，還沒開業時商場門口就排起了長隊，停車場也有數十輛車等待排隊進入。有店員透露過，店慶期間的客流比平時增多5倍，一些熱門限定款更是早早預定售罄。

今年還有一個不同的玩法，在原有的滿返現金券兩館通用基礎上，還增加了兩館同時累積訂單的玩法，旨在帶動整體的客流消費。

人們嘴上都說要反向消費了，很多媒體也報道全球奢侈品進入寒冬，為何SKP卻一直不缺客流？

01

SKP的“店王”寶座，依然難以撼動

在直播、網購等新形態的沖擊下，百貨行業倒閉哀嚎似乎已經成為一種常態。這兩年，上海、廣東等多地不少地標性的百貨老字號都悄然離場，引發網友一波童年回憶潮。

而與之形成明顯對比的是，同樣是老百貨，SKP卻依然保持著相當強大的生命力，這些年客流不僅沒有減少，反而銷售額年年創下新高。

要知道，SKP賣的一向是高端奢侈品，價格是普通人很難夠得到的水平，尤其在2012年到2018年，趕上中國奢侈品市場飛漲的紅利，SKP從2011年起連續十年蟬聯全國單體商場業績第一，還得到了“店王”的稱號。

2020年，北京SKP以177億元的銷售額，一舉超過英國乃至世界最負盛名的奢華百貨公司哈羅德百貨，讓遠在海外的全球同行都眼紅。

很多人不知道，如今的逼格之王SKP，最開始還差點被打造成一個接地氣的百姓生活配套商業項目。不過，后來曾為SKP提供咨詢服務的睿意德核心團隊認為，做商業項目需要“站在現在看未來”，最后還是堅持走高端路線，還給SKP定下了一個相當雄偉的目標：CBD最大型的高端購物場所，還要計劃打造成北京最具國際感的商場。

想要打造高級感，最關鍵的一點就是奢侈品牌的入駐率，首先是外觀要看上去足夠霸氣，SKP將首層單店面積從120平方米至150平方米擴展到200平方米，并使用“1+1”（一層加二層）旗艦店設計。無論是外觀設計，還是角落細節，放在當時足夠吸引眼球。

但隨著高端商場變多，單純靠裝修鋪陳或偌大空間很難一招吃遍天，SKP之所以能吸引源源不斷的人來購物，更關鍵的一點在于產品。

這就不得不提它的首店策略，知名大牌的首店顯然能吸引更多的流量，是商場最好的金字招牌，很多商場都在煞費苦心招攬大牌。

在如此競爭激烈的情勢下，SKP為了吸引各大奢侈品牌在此扎根，另辟蹊徑采用零售直營化為主的模式，展現出對品牌的管理和合作的滿滿誠意，如此，多個奢侈品牌首次進入中國就會選擇SKP獨家入駐，一開業就引入了超過900個品牌，包括Prada、Gucci、Chanel、Fendi等多個品牌的旗艦店、主力店，北京SKP官方的相關數據顯示，近兩年北京華聯SKP國際品牌首發率占中國市場的38%左右。

除了首店，新品首發也是關鍵，有句話形容，法國巴黎發布了新品，SKP就會以最快速度上架，很多SKP的忠實消費者說，SKP店里不是千篇一律的箱包、手表、服飾、鞋子等品類，而是每一季的潮流產品和限量款，甚至是全球首發款。

這也很好解釋了，為什么人們買奢侈品還是只選擇SKP，正如柜姐說過的這樣一句話：“全世界的奢侈品，如果在SKP買不到，那全國哪里都買不到。”

02

老百貨們賣不動，SKP們為何能稱王？

最早的SKP，還是由臺灣新光三越(臺灣新光集團和日本三越百貨MITSUKOSHI合資)與BHG北京華聯集團兩強合資打造，各自股權比例為50：50，不過隨后雙方便傳出矛盾糾紛，華聯收購部分新光股權，成為合資公司的大股東，管理權也轉移到華聯手中。

現實證明這個路子是對的，在華聯的主導下，別的百貨動輒倒閉關店的同時，北京SKP殺出一條血路，一步步成為百貨商場妥妥的頭部佼佼者。

一方面，SKP的確踩中了高凈值人群的紅利，而且未來也沒有變緩的跡象。

3月，胡潤研究院發布的《2024中國高凈值人群品牌傾向報告》顯示，截至2023年初，中國擁有千萬人民幣總財富的高凈值家庭數量達到208萬戶；擁有億元人民幣總財富的超高凈值家庭數量達到13.3萬戶。

據中金預測，2024年全球奢侈品行業收入增速將回歸正常化，至4-5%；大中華地區預計增速快于全球，受益于中國消費者收入提升。

另一方面，如今的SKP，更要得益于其所建立的買手制。

SKP從2014年起就開始組建自己的采購團隊，還設立了專門的SKP SELECT買手店。SKP SELECT采取直營買手制模式，有別于特許經營模式，商場可根據零售情況隨時調整品牌，這種策略投入小、風險低，SKP Select幾乎分布在商場內的每層樓，品類覆蓋服飾、鞋履、家具等等，幾乎無孔不入。我去的時候，門店里面柜姐正在給顧客講解某個香水小眾品牌，不是人盡皆知的那種大牌。

有業內人士認為，自營買手店的好處很多，可以提高自營比例、提升在用戶面前的話語權，還能提升對貨品的控制力，甚至還可以通過其設立在國內沒有專柜店鋪的設計師品牌，同時，更能與用戶實現緊密鏈接。

SKP的會員體系與大多數高端百貨商場十分類似，把積分可以當錢花，兌換各項禮品和專享服務，但與一般商場不同的是，SKP對會員的服務運營會更加顆粒度，花的錢越多，會員卡等級也就越高，享受的服務也會更到位，不斷優化內部購物體驗、經營結構。比如vip客人在頂級商場擁有自己的貴賓休息室等。

因此，每年4月、11月的SKP店慶活動常常熱鬧非凡，商場門口和停車場堵車堪比節假日高速，香奈兒、LV、愛馬仕等高奢品牌門前的隊伍排長隊，都是只有SKP才能出現的盛況。

巔峰時期的SKP趁熱打鐵，又在北京建國路大望橋東南角打造了針對年輕人的新空間SKP-S，2019年開業，兩家定位區別明顯，相比中老年貴婦更多的SKP，SKP-S更傾向于潮流、年輕、藝術感，裝修主打暗色調，所有奢侈品店一律都是暗色簡潔風。

SKP-S開業的時候，需要預約才能進，一度成為了年輕人新的打卡地標，但打卡歸打卡，從真金白銀的業績上說，這個弟弟的表現顯然還是比不過SKP，日常客流也不及SKP。

筆者周末探訪SKP-S發現，購物人流也與SKP奢侈品店形成鮮明對比，愛馬仕、LV 門店幾乎沒有顧客，顯得冷冷清清，柜姐們也都無事可干。

如今SKP店慶搞出的新玩法，某種程度上也是想平衡兩館的客流，實現聯動雙贏。筆者注意到，過去SKP主打的首店玩法，在SKP-S上也在套用以吸引客流。比如很多特色餐飲店如宜米宜谷、艷鵬餐廳等均是北京首店。

但目前，就筆者所觀察，SKP-S的客流依然不如SKP，SKP-S的整體基調偏暗，樓上幾層的年輕人也并不多。

03

M型消費曲線下，誰還能成為下一個SKP？

有人以為SKP能在北京大火，是因為北京是有錢人聚集之地，換個地方或許就不成立。

然而SKP出現在更多一二線城市，也用表現否定了這一說法。這些年，當SKP走出北京城，在西安、成都、廣州、武漢、杭州等城市開出，合肥、昆明SKP也在籌備開業或建設中，根據此前業內市場消息，SKP的目標是在全國完成10家店的布局。

成績如何呢？西安SKP于2018年正式開業，2022年全年銷售額達到95億元，位列西安商業項目銷售額第二名，僅次于西安賽格國際購物中心；2022年開始試營業的成都SKP成為了亞洲最大下沉式高端百貨，交出一份55億元的年銷售成績單。

據時尚媒體時尚商業Daily報道，2023年，北京SKP銷售額達265億元，較2022年的239億元增長10.8%；西安SKP銷售額達到80億元，略低于上一年的95億元；新開業的成都SKP實現銷售額55億元，三家SKP銷售額總計400億元，成績依然不錯。

SKP的盛況未來還會持續么？一個更保守的答案是，會。其實如今，不管經濟形勢如何變，社會逐漸呈現出了M型消費趨勢，高凈值人群的收入和消費力相對穩定，而中產階級和低收入群體則受到明顯影響。

落到消費上，兩端也就是奢侈品消費和中低端消費拉高，中產消費則繼續下降。簡單說，就是大家的消費偏好越來越兩級化，要么就買便宜商品，以此促生了某多多的熱潮，要么就是買高端商品，圖的就是保值心理。如今，這種消費兩極化的趨勢越發明顯，

此外，隨著境外旅游的恢復，頂奢品牌等得益于其自身的品牌忠誠度和高端客戶群體的抗風險能力，表現出相對較強的韌性，這也給了它們漲價有恃無恐的勇氣。

6月28日，路易威登宣布，其中國內地門店將于7月2日對所有產品進行價格調整。此前,今年2月,該奢侈品牌已對包括CARRYALL、牛角包、水桶包在內的部分皮具產品提價5%-7%。

路易威登此前就曾多次提價，反映到財報上的效益很明顯。LV、愛馬仕等全球奢侈品巨頭等雖在去年前三季度業績不及預期，但仍保持雙位數增長。2023年前三季度，法國奢侈品集團LVMH實現營收622.05億歐元，約合人民幣4816億元，同比增長10.2%。2023年前三季度，愛馬仕集團綜合收入達100.63億歐元，約合人民幣768.06億元，按固定匯率計算同比增長22%。

以上數據也說明，無論我們感官上覺得反向消費才是社會的大趨勢，但并不妨礙高凈值人群、有錢人依然是狂熱的奢侈品愛好大軍，對大牌的購買熱潮更是有增無減，正是看到了這種情況，所以重奢百貨也在不斷進化，試圖抓住這股機遇。

從不斷與時俱進的SKP身上，或許可以窺見很多高端百貨努力的影子。比如發力買手制，王府井建立首家潮奢買手制百貨——東安睿錦，銀泰百貨旗下也有買手店業務“銀泰西有”，提升自身的時尚力，試圖改變人們對老牌百貨的刻板印象。

可以預見，由于奢侈品行業機制和人群圈層的特性，未來很長時間，重奢百貨依然是有錢人的必逛之地，SKP的長紅就說明，只要與時俱進，用心經營，就能夠穿越周期。