出品/電商在線 

作者/唐果

“端木，他帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。”

“照鏡子的時候，我都不知道里面那個女孩子是誰。”

這段經典橋段來自2009年上映的大熱偶像劇《一起來看流星雨》，不少85后、90后提到美特斯邦威時，腦海中都能浮現出這段畫面。

偶像劇《一起來看流星雨》片段

對于彼時的年輕人們來說，穿上一件周杰倫、張韶涵同款的美特斯邦威，是“走在潮流前線”的象征。然而，隨著近年來美特斯邦威的營收及股票市值不斷承壓，這段臺詞在消費者眼中，也逐漸從認同變成調侃。

面對這一頹勢，今年1月，“反向接班”的美特斯邦威創始人周成建，正在試圖力挽狂瀾。

10月31日晚，周成建官宣自己將在11月1日進行淘寶直播帶貨，他發文表示，“曾經請個女星演下‘端木磊他帶我去了一趟美特斯邦威，鏡子里的女孩我簡直不敢認’就能爆火的時代早就過去了，應認清與海外大牌的差距，迎頭趕上。”

11月1日下午5點，年近六十的周成建正式出現在直播鏡頭下，開啟自己的淘寶直播首播。

周成建淘寶直播帶貨

據美特斯邦威官方發布數據，在經過10個小時的直播后，周成建斬獲了超1500萬元的GMV，最高單品成交超2400件，吸引了超378萬次觀看。

盡管周成建因在直播中點評了賈乃亮、辛巴等頂流主播，被網友質疑“蹭流量”，但他堅定了“自己作為從業幾十年的老服裝人，更適合來做品質直播這件事”的想法。

這一次，創始人周成建能帶著他的美特斯邦威重新突圍嗎？

01

“不走尋常路”

創始人重新出山押寶電商直播

“美特斯邦威，不走尋常路”這是美特斯邦威曾經用了30年的品牌口號。

2003年，頂流周杰倫成為美特斯邦威的第一位代言人。借助周董的影響力，美特斯邦威在全國迅速擴張，成為當時的步行街巨頭之一。2008年，美特斯邦威在深交所掛牌上市，成為“A股休閑服飾第一股”，2011年，美特斯邦威全年營收達到99.45億元，創下業績巔峰。

周杰倫曾代言美特斯邦威

然而，當時間來到2016年，周成建女兒胡佳佳接班坐上董事長之位時，美特斯邦威已經陷入虧損的窘境之中。在經營7年，虧損32億后，胡佳佳在2024年1月將公司還給了父親周成建，“老將”周成建又擔起了重振美邦的大任。

重新出山后的周成建，對組織架構進行了年輕化、扁平化，以銷售為導向的重新構建，并重押直播電商，投身全域新零售，試圖能借此獲取新的增長。

早在去年，美特斯邦威就做好了重押直播電商的準備工作。2023年5月，美特斯邦威電商總部落戶杭州濱江區，2023年6月，杭州美特斯數字產業有限公司和浙江美特斯數字產業有限公司相繼成立；2023年9月，美特斯邦威在抖音開通了官方賬號，正式打入短視頻平臺。截至11月6日，美特斯邦威抖音官方旗艦店已有粉絲86.7萬人，銷量達到96.4萬件。

這次選擇在淘寶進行搭建個人直播間“美邦周成建”并親自直播，則是出于想做好品牌專業品質直播間的打算。

在11月1日，周成建淘寶直播當天，其帶貨成績一度沖進全網戶外運動類銷售榜前三位，并賣爆多個戶外運動單品，如林系列沖鋒衣、三合一沖鋒衣、青鸞機能沖鋒衣等，成交量持續攀升。

周成建還在當天的直播中表示：“美邦之前合作過很多網紅明星，比如賈乃亮團隊，現在都說是帶貨之王，當時我們團隊都說他很火很牛，我們就花了不少錢，至少幾百萬（請他）做了帶貨的合作，但后面效果真的非常非常一般，效果和預期差距非常大，收入也很少。”

賈乃亮曾在2023年11月為美特斯邦威帶貨 圖片來源：美特斯邦威抖音

“網紅利用聲量和價值收取高昂費用，企業挑戰非常大，不要盲目崇尚。”周成建強調，如今的消費者已經厭倦了那些表演夸張、缺乏誠信的直播間，真正能贏得消費者、有益于企業發展的直播間，離不開“專業”和“品質”的支撐。

02

美特斯邦威重新出發

為什么選中了戶外潮流？

電商在線記者在實地探訪“美邦周成建”的直播間時發現，戶外場景是其直播間的標配，除了山林外，還有雪山、帳篷等多種場景設置。

美邦周成建直播間搭建場景

戶外元素“站c位”，正源于美特斯邦威對于自身定位的創新。今年6月26日，美特斯邦威將品牌口號更新為“不尋常的戶外，青春自在”，品牌定位也從“潮流休閑”轉向“潮流戶外”，并推出了戶外新品。

向戶外賽道轉型，是美特斯邦威近年來最大的動作之一。

以沖鋒衣為代表的戶外服飾，堪稱是這兩年電商平臺上最火熱的網紅單品。據statista數據，2023年我國戶外服飾市場規模達到315.7億元，同比增長21.1%。2021-2023年戶外服飾市場規模復合年均增長率高達20.1%。在戶外內容豐富的小紅書上，沖鋒衣同樣經常登上消費趨勢搜索的榜首。

對于外界給出的“始祖鳥平替”的說法，周成建并不排斥。事實上，在今年8月，美特斯邦威在風火山林系列沖鋒衣的新品發布會上，就明確提出了“抓鳥（始祖鳥）策略”，并喊出了“對標始祖鳥，要做大牌平替”的口號。

事實上，比起快速切換的時尚潮流賽道，重在功能性的戶外服飾也相對“常青”。不過，比起一味得抄襲模仿大牌，周成建更強調，“抓住始祖鳥硬戶外的熱度，打造專屬于美特斯邦威的新戶外潮流趨勢。”

在周成建看來，美特斯邦威是有戶外基因的。早在1993年，周成建在溫州辦廠的時候曾親自制作過一件巨型風雪衣，他認為風雪衣在那個年代其實就是為了戶外生活功能所設計的，今天的沖鋒衣的裁剪和當時風雪衣的裁剪也很相近，“這就是美邦戶外的基因。”

周成建表示美特斯邦威有戶外基因

“我們今天講平替、對標始祖鳥不是簡單、刻板的復刻，而是要學習它的創新、內容情緒故事（講述方式）以及產品的本質功能。最終還是要做成美特斯邦威自己的潮流戶外，這是尤為重要的。”

從價格來看，始祖鳥旗艦店的沖鋒衣定價在2000-10000元，產品均價在5000元上下；而美邦新推出的對標始祖鳥的新品沖鋒衣，旗艦店價格在300-800元，目前銷量僅為始祖鳥的二至三成水平。

美特斯邦威與始祖鳥對比

在頭部品牌已經完成了對消費者戶外品類需求的階段性教育、市場對于沖鋒衣這類戶外服飾接受度越來越高的大背景下，“只要美邦服飾的品質做到大牌平替的水平，就能滿足消費者的需求”。

03

品牌邁入品質直播時代

美邦要打造全域消費閉環

據了解，今年雙11，淘寶品質直播間迎來爆發，專業主播勢頭強勁。截至11月3日，淘寶直播已產生87個破億直播間，品質直播的效應愈加顯著，頭部陣營成交破億速度普遍超去年。

“只有品質、專業的直播間才能跑贏下一個時代”。

在紅人電商上“吃過虧”的周成建，對于品質直播的前景十分看好。從數據上來看，相較于找紅人帶貨，創始人、CEO本人出來開直播效果確實更好一些，這與創始人能以其在行業多年積攢的專業性、對產品的理解以及能向消費者講好商品內容息息相關。

當直播帶貨已經成為零售生態中不可或缺的一環。擁有不少線下店鋪的美特斯邦威，也正希望通過“美邦周成建”直播間打造的品質直播熱度，帶動線下門店的銷量。

據周成建在11月6日的媒體發布會上介紹，美特斯邦威已經開始在淘寶直播間內售賣親友卡，該卡鏈接美特斯邦威線下門店，憑借卡片可在線下門店完成具體服裝產品的選購，達到線上線下購買聯動的體驗。

值得注意的是，“美邦周成建”直播間中不只賣美特斯邦威品牌的產品，也為其他品牌的戶外服飾和戶外用品帶貨。

這一舉措，在助力美特斯邦威品牌與潮流戶外定位進一步綁定的同時，也可以進一步加強美特斯邦威與上下游企業及友商之間的關系，并通過美特斯邦威直播間，傳遞出更多戶外健康生活態度。

在聽到電商在線記者“未來是否會鼓勵更多在您直播間上新的友商品牌創始人進行直播帶貨或者進行品牌聯動”問題時，周成建笑著回答，一切皆有可能。

總的來說，重押直播電商的周成建能否帶領美特斯邦威走出泥潭，這個問題還無法在當下得到確切的答案。

可以確認的是，做淘寶品質直播為美特斯邦威這場“翻身仗”開了一個好頭。不過，美特斯邦威仍需在上游的研發、供應鏈層面以及下游的營銷端口持續做優化調整，讓消費者更加相信美特斯邦威的“專業”和“品質”。

對于消費者而言，更多品質直播間的出現同樣也是一件值得期待的好現象。正如周成建說的那樣，“在直播領域，我是個新人，但做服裝我是專業的。可能未來會有更多像我這樣的企業創始人加入直播浪潮，但都是為了更好地服務消費者。”