來源/電商在線 

撰文/王嶄

“我們的海味鋪明天就開張了，到時記得來捧場啊！”

港星陳豪的一句邀約，捧場的人涌入直播間：3月7日晚，TVB在淘寶直播開啟直播帶貨，直播間累計觀看人數超320萬，累計觀看人次超485萬，淘寶直播賬號“TVB識貨”漲粉10.7萬，全場銷售額也突破了2350萬元。

當家花旦+視帝同臺直播的搭配，之前只能在港劇或是TVB的大型節目中看到，不少港劇觀眾也表示驚訝：陳豪和陳敏之都開始帶貨了？

已經成為一代人回憶的TVB，在6年前可能還想不到需要靠電商和直播帶貨來轉型：2017年，TVB 五十周年臺慶星光熠熠，TVB推出了自己的社交媒體平臺Big Big Channel，剛剛從大屏幕走向小屏幕，那時候淘寶直播剛剛上線，帶貨行業剛滿1年，李佳琦還沒有成為“口紅一哥”。

時間來到2022年，連續虧損超過4年的TVB陸續開設了三個帶有“TVB識貨”字眼的抖音賬號，用老牌港星引流帶貨。最近30天的總帶貨額超過900萬元，TVB的財報中還專門提及計劃通過互聯網平臺將電商訂單運送到內地。

流量的盡頭是變現，這句話同樣適合TVB。在抖音直播帶貨嘗到紅利后，緊接著又宣布和淘寶直播達成合作，TVB加碼直播的消息顯然是獲得了資本市場的“捧場”：3月3日，TVB入駐淘寶直播的消息一出，TVB母公司電視廣播的股價就大漲超過51%，3月8日淘寶首播結束后，電視廣播的股價又大漲了85%。

轉型直播帶貨，講出新的故事，股價大漲，這樣的路徑很容易讓人聯想到“東方甄選”的母公司新東方在線——“東方甄選”和TVB都是因為種種原因尋找轉型機會或尋找新增量；都擁有“人”的資源，新東方的教師團隊風趣幽默，TVB的老牌藝人自帶情懷加成；“東方甄選”能夠輸出豐富的文化內容，TVB也能講出獨特的香港故事。

但在越來越激烈的直播電商競爭下，TVB還需要拿出更多籌碼來加注直播帶貨。這次與淘寶直播達成合作，TVB能否借助平臺資源實現自己的轉型，將懷舊的流量變現，或許才是最應該關注的。

港劇式直播，帶港貨？

TVB官方消息顯示3月7日才開始直播，實際上，陳敏之前一天就已經在淘寶開始了首秀。這場3月6日的直播沒帶任何賣貨話術，更多是為第二天的直播引流，陳敏之和助播不斷強調“這個明天會有想不到的優惠哦”“這個明天一定要搶”，這場預熱性質的直播僅持續了一個小時。

3月7日18:00，“TVB識貨”賬號正式在淘寶直播開播。陳敏之在直播間熱情招呼，另一位主持人不出鏡，在一旁當助播。

藝人的單獨出鏡有瞄準“情懷”的考量，不少觀眾紛紛表示“敏之好靚啊”“我剛看了你的《使徒行者》，現在又來直播看你啦”“阿mo（陳豪的昵稱）怎么沒來呀”。

直播間剛開始是幾款熟悉的福利商品，9.9元6瓶的可樂、9.9元10瓶的AD鈣奶和9.9元30包的維達手帕紙……除了這些9.9元的福利款，想打情懷牌的TVB還拿出了港臺明星簽名照抽獎。

直到21:00，陳豪才出現在直播間，直播間的綠幕背景也換成了海味鋪，桌上擺了算盤、賬本和毛筆，淘寶直播板塊內出現了直接跳轉“TVB識貨”直播間的入口。

陳敏之和陳豪努力用普通話和觀眾溝通，但講著講著就換成了粵語，直播間也發起了投票“你希望藝人講粵語還是普通話？”結果顯而易見，被情懷牌吸引來的觀眾紛紛表示說粵語才正宗，只有19%觀眾希望聽到普通話。

第一次直播，“TVB識貨”算得上準備充足，直播間130個商品鏈接，覆蓋了美妝護膚、休閑零食、服飾奢品和生活百貨，還出現了旅游套餐和各種電子卡券，常見的iPhone14、茅臺和SK 2神仙水等尖貨也出現了。

略顯不足的是，6個小時的直播講解，只輸出了46個商品，一些商品還反復講解了好幾次。陳敏之講解過的花膠雞、鮑魚和曲奇等商品，陳豪隨后又講解了一次。

截至3月8日10:00，“TVB識貨”的賬號漲粉超10萬，當晚直播顯示有超過486萬人次觀看。

相較于之前在微信和抖音嘗試過的帶貨方式，這次TVB在“人、貨、場”上都有了一些不同：

1.之前基本都是專業主播直播，藝人更多是出現在短視頻中引流，淘寶直播則藝人先打頭陣，把情懷拉滿，語言也是粵語為主；

2.品類更為豐富，還出現了不少香港特色以及藝人相關的商品：TVB和品牌聯名的“溏心風鮑”和蛋卷出現在直播間，演過小鮑哥的陳豪帶貨鮑魚；

3.藝人扮演過的角色成為了帶貨的背景信息，綠幕還會因為帶貨商品變化，央視網文娛在報道中表示這次直播間是內地團隊回港在“TVB電視城”搭建的，更加具有“港劇”的感覺。

視帝+當家花旦的搭配，組合上香港特色商品，用著眾多港劇觀眾熟悉的粵語，TVB這次算得上是誠意拉滿，也顯得“港風十足“。

56周年的TVB，需要新故事

曾經的TVB，算得上眾多“80后”、“90后”童年或者青春回憶，豆瓣的“狂愛TVB”小組匯集了15萬TVB粉絲——內地觀眾或許沒有看過原版的港劇，也多半看過配音后的TVB劇集，從陳小春的《鹿鼎記》，佘詩曼的《金枝欲孽》再到古天樂的《尋秦記》，都算是小時候的經典劇集，就算不知道TVB明星藝人的名字，也會對林峯、鐘楚欣、方力申等明星的臉感到熟悉。

TVB版本的《天龍八部》

但現在，除了偶爾會因為“懷舊”被提起，TVB已經慢慢失去了聲量。TVB的沒落沒有明確答案，但從近些年的一些事不難推斷出原因：

一方面，內地娛樂產業的不斷發展，讓TVB失去了曾經在娛樂產業的優勢。

當內地出現了《步步驚心》《花千骨》等穿越劇和仙俠劇時，TVB還在用曾經的劇集IP，劇情也大不如前，難讓觀眾滿意。同時，隨著移動端的普及，電視逐漸退出了年輕一代的日常生活，依舊專注傳統廣播電視業務的TVB沒有及時跟上時代的腳步。

另一方面，則是TVB自身公司制度的問題。

相比內地明星藝人的薪酬，大多數TVB藝人都是按月發錢，每月月薪僅為6000到10000港幣，在香港只能滿足基本生活需求。2017年，TVB一姐汪明荃就喊話表示：“如果公司工資可以加多一點，休息時間多一點，關心多一點，山頭文化少一點，一定可以留到更多人才。”

薪資問題讓不少藝人紛紛“出走”，或是北上到內地尋找機會，或是自己獨立運作事業，TVB失去了眾多熟悉的老面孔，在沒有足夠作品的情況下，新人也很難讓觀眾注意到。

種種原因下，TVB一步步走下神壇，在內地觀眾群中失去聲量。

2016年，香港第一家電視臺亞視，在六十周年前因為股權和管理層的變動以及自制劇質量下降減少而宣布結業停播。TVB在香港地區一家獨大，但危機意識卻更強了。

從公司財報看來，TVB的業務并不復雜，主要是香港電視廣播、OTT串流（互聯網電視的訂閱及廣告服務）、電子商務、內地業務和國際業務五塊。TVB最大的收入來源就是廣告業務，但只有內容吸引用戶，才能賣出廣告。當聲量變弱，內容質量下降，TVB的廣告業務也不好做：TVB母公司的財報顯示，公司已經連續4年虧損。

從2018年到2021年，TVB的營收分別為44.77億港元、36.49億港元、27.24億港元、28.99億港元，其中廣告收入分別為24.4億港元、21.49億港元、10.76億港元和12億港元，4年間，TVB因為和內地合作劇集或是打造電商平臺，在營收和廣告收入上略有上漲，但4年來仍虧損了1.99億港元、2.95億港元、2.81億港元、6.47億港元。

尋求轉型和新增量的TVB，將目光投向了電子商務。

2017年，TVB 五十周年之際，就推出了社交媒體平臺BigBig Channel，次年推出了BigBig Shop，TVB的眾多藝人和網紅紛紛出現在這個平臺上，和觀眾在線互動，同時通過藝人、劇集、綜藝等做聯合推廣，讓觀眾邊看邊買TVB的聯名產品。隨后的2021年，TVB收購了電商平臺“士多集團”，做起自營電商業務。很多香港觀眾，還會在深夜電視時段看到TVB電視購物節目，通過屏幕上的二維碼，就能實現掃碼購物。

2022年4月，TVB在抖音連開三個賬號，布局直播帶貨。

電商帶來的成效顯著，2022年中期財報顯示，TVB的電商業務增長達到了2612%。只不過，TVB的電商平臺和直播帶貨并沒有打通，TVB的電商還局限在珠三角地區，也需要面對更多的電商競爭：香港本土的電商滲透率約15%，雖然增長空間巨大，但市場競爭激烈，淘寶、京東、易趣和亞馬遜都在香港布局，TVB雖然有著本土優勢，但旗下的電商平臺在香港本土電商市場的份額卻不高。

去年上市的香港本土電商平臺“友和”曾表示，根據弗若斯特沙利文的數據來看，目前香港本土電商平臺按份額排序分別為“HKTV mall”“百佳超級市場”“友和”“屈臣氏”及“Zalora”。其中并沒有TVB旗下的平臺。

TVB難造“董宇輝”

“流量的盡頭是直播帶貨”，港星的盡頭或許也是帶貨。香港地區限制下，市場增長空間小，TVB把目光投向了內地。

王祖藍、鐘麗緹等曾經的TVB藝人早早就開始了直播帶貨，兩人近30天的直播帶貨總銷售額都超過了2500萬元。

網經社數據顯示，2021年直播電商GMV為2.4萬億元，比2020年增長了83.77%。增長快速的直播電商領域還有著更多的可能，明星直播帶貨領域也沒有跑出頭部，TVB在此時攜眾多藝人入局直播帶貨，還大有可為。

去年爆火的東方甄選算是TVB“抄作業”的好選擇：靠董宇輝出圈的直播帶貨成功轉型，和TVB一樣優勢都在“人”。TVB有著眾多港臺藝人，有著天然的路人盤。在董宇輝出圈后，TVB在2022年的6月28日發布了三個陳豪的視頻，為直播帶貨宣傳造勢。陳豪的短視頻成功為TVB的抖音直播賬號引流破圈后，眾多藝人更是連番在短視頻中現身為賬號引流。

但TVB和“東方甄選”一樣，問題同樣在“人”。

東方甄選在“董宇輝可能離開”的傳言下迎來質疑，直到俞敏洪表示已經開出更好的條件挽留、董宇輝辟謠離職，新東方在線的股價才在連續4個交易日下跌后迎來上漲。

TVB在近年多位藝人出走，新生代藝人青黃不接，只有路人盤夠大的藝人才能在直播間“刷臉”，不少內地觀眾并不認識新生代TVB藝人，曾經的配角和腰部藝人也很難在直播帶貨領域跑出來：“鳩摩智”扮演者李國麟就曾直播帶貨，但首場的帶貨數額沒有超過10萬元，一度被封為“最慘帶貨明星”。

李國麟自己調侃“8小時帶貨200元”

藝人適合演戲，但不一定適合直播帶貨，“東方甄選”將老師培養成主播用了將近一年，遙望科技的董事長謝如棟也曾透露，培養明星主播需要專業的運營，打造個性化帶貨方案。

這都是TVB所缺失的：相比已經能用普通話帶貨的王祖藍和鐘麗緹等明星，出現在淘寶直播間的陳敏之和陳豪就顯得有些緊張，全程幾乎都在說粵語，不少進入直播間的觀眾表示“聽不懂”，需要主持人在畫外用普通話繼續解釋，也讓講解商品的效率變低。

這次入淘，TVB是為了更多的增量：

1.漲粉進入瓶頸期，蟬媽媽數據顯示，“TVB識貨”的三個賬號出現了粉絲增長緩慢和掉粉的情況，粉絲最多的“TVB識貨（港式甄選）”經營了一年也算不上抖音的腰部主播。TVB也不得不面臨抖音的流量機制問題，多平臺布局，能輻射更多觀眾；

蟬媽媽數據顯示，“TVB識貨”帶貨賬號漲粉變慢或者開始掉粉

2.淘寶今年一直在推行內容化直播，抖音補貨，淘寶補人，多位抖音的主播都開始進入淘寶直播，豐富起了平臺的內容環境。一方面，TVB之前的節目植入和電視直播，都和內容化直播有不少相同點，大屏幕的經驗能復刻到小屏幕上。另一方面，沒有專業直播機構經驗的TVB，和淘寶直播達成合作后，能夠更好地在平臺取經，完善直播電商業務。

流量能夠變現，但流量也易逝，TVB打出了“港劇式直播“的旗號，就是瞄準了情懷，但直播間唯一顯得港劇的可能就是粵語和幾個香港本土化相關的商品，以及陳豪出現時結合港劇打造的直播場景，其他并沒有明顯差異。

TVB本身內容的優勢仍在，眾多電視劇和藝人IP能讓他們在直播間打造出足夠的內容。獨自作戰的TVB，一直沒有出現現象級主播，專業度也比不上直播機構，這次和淘寶直播達成合作，可能是計劃讓眾多藝人進入直播帶貨，想要通過平臺的扶持打造出現象級的主播。

只是逐漸老去的港星，能不能讓TVB重返輝煌，可能還需要時間的考驗。