來源/零態LT

作者/齊秋實

在一座皖北小城下轄的一個行政區域內，單是市區內的門店數就已經有9家了，這是鍋圈食匯在安徽宿州埇橋區的發展現狀。

“那你們競爭不激烈嗎”，面對零態LT這種或多或少心存的疑問，位于埇橋區市的一位老板稱，“各做各的生意，互不打擾 ，店又不是都開在一起”，言語間不無一股自信。

將自身定位于“火鍋燒烤食材超市”的鍋圈食匯，成立于2017年，短短幾年間便將門店開到中國城市的大街小巷，從其官網的介紹可知，鍋圈食匯的門店核心區域已覆蓋了全國25省、4個直轄市、200+個地級市、1000+個縣城，全國累計簽約門店10000+。

當然，不容忽視的是，門店數量劇增的鍋圈食匯在激進擴張中，也招致諸多非議，無論是把海底撈作為競爭對手，還是狂卷資本大鱷入局，抑或一頭扎進露營場景進行IP營銷，拋開表面上迷幻的門店和資本數字，有必要扒一扒鍋圈食匯的真實情況。

01

靠講故事

吸引資本強勢入局

鍋圈食匯曾喊出一句口號：讓公司“立志成為中國家庭自己的US Foods”，這也是一句價值上億的口號。

在這種對標下，鍋圈食匯在2019年的估值就曾超百億元。

2019年5月20日，根據三全食品發布的公告，三全食品股份有限公司控股子公司成都全益食品有限公司（以下簡稱“成都全益”）于2021年5月19日與海南山河總經理魏坤簽訂了《鍋圈供應鏈（上海）有限公司股權轉讓協議》：成都全益擬以人民幣0元的價格，受讓魏坤先生持有的鍋圈供應鏈（上海）有限公司（以下簡稱“鍋圈供應鏈”）0.9760%的股權（對應注冊資本19.57萬元，實繳0元）。

由于魏坤尚未實際出資，受讓完成后，成都全益將使用自有資金完成后續1.09億元增資（出資）款的繳付義務。本次交易完成后，成都全益持有鍋圈供應鏈的股權比例將由5.93%增加為6.91%。若以1.09億元對應0.9760%的股權計算，鍋圈食匯的估值約為111.68億元。

從上面的融資過程不難發現這樣一個現實：就是很多行業、很多公司都曾備受疫情折磨，要么是業績下滑，要么是資本退潮，但鍋圈食匯似乎并沒有怎么被疫情打擊到，甚至可以說，在宅經濟和疫情影響的疊加效應下，鍋圈食匯還吃到了其所釋放出的發展紅利。

首先，在宏觀上，受制于疫情影響，相較于以往，居家餐飲消費的場景大為增加，這顯然對于鍋圈食匯是一大利好。

事實上，鍋圈食匯也充分抓住了這樣的利好，既大大拓展了自己的產品品類，也開啟了堪稱激進的拓店策略。前者指的是，在鍋圈APP和線下門店里，開始上架越來越多的預售形式的生鮮菜品，覆蓋了日常烹飪、便利速食、休閑零食等多種用餐場景。

2021年，鍋圈食匯曾重點發力旗下方便速食品牌“憨憨”，包括跟頂流帶貨主播合作，如薇婭就曾在直播間推薦過鍋圈食匯憨憨番茄牛腩火鍋，憨憨旗下產品包括自熱火鍋、自熱米飯、酸辣粉、螺螄粉等一人食。這個品牌曾被鍋圈食匯寄予厚望，因為據鍋圈內部人士此前表示，憨憨的第一階段目標為占據鍋圈20%以上的營收。楊明超也曾在自己的朋友圈里曬過憨憨的戰績。

▲圖：鍋圈食匯創始人楊明超朋友圈

除了憨憨，鍋圈食匯還在2021年9月入局過鹵味賽道：將“鍋圈鹵味”調整為APP里首頁單獨的品類入口，一口氣上線過多種名之為“鍋圈鹵拉拉”品牌的產品。

拓店上，對于鍋圈食匯如今的萬店，其大部分KPI都是在疫情期間完成的，相關統計顯示：2020年，鍋圈食匯新增了超過3300家門店；2021年，又新增了超過2000家門店。之所以能在拓店上有如此之快的速度，這與鍋圈食匯自身堪稱激進的拓店策略密不可分。

2019年，鍋圈食匯曾推出過號稱“0元”的加盟活動，即加盟商無需支付品牌加盟費用，開店選址、裝修設計、店員培訓、物流配送、促銷宣傳等服務都由總公司負責。除去看上去是“0元”的噱頭，一種曾被很多品牌用來吸引加盟的固定話術也再次出現：不對營業額抽成，保證大部分店鋪10～12個月便能收回本金。

總之，在種種因素的助推下，門店數激增的鍋圈食匯確實看起來愈發壯大。一度，鍋圈食匯在官網上自稱是中國僅次于海底撈的第二大食材采購商，更是志在2021年要超越海底撈。

在2022年10月艾媒咨詢發布的《2022年中國新經濟獨角獸百強榜暨標桿企業研究報告》中，鍋圈食匯以超28億美元估值排名第59，獲評“本地生活獨角獸標桿案例”，公司估值相較于2019年時又有了大幅增加。

02

萬店規模

卻難言強壯

雖然鍋圈食匯的體量看起來比較大，但細究后不難發現，鍋圈食匯有些“虛胖”，難言強壯。

首先，在品類上，鍋圈食匯已有了明顯收縮。曾經推出的“憨憨”和“鹵拉拉”后續都變得不了了之，在鍋圈APP上已經找尋不到相關產品的身影，唯一還留存的痕跡就是鍋圈食匯天貓旗艦店上還有“憨憨推薦”這一分欄。

其次，在門店上，雖然總店數號稱是已破萬，但這種門店數的激增是否為鍋圈食匯帶來與之相匹配的業績增長相當存疑。作為股東，三全食品在財報中公布了鍋圈食匯的部分經營數據：2020年鍋圈食匯營收為30.61億元，營業利潤1049.82萬元，凈利潤為656.7萬元；2021年，鍋圈食匯主營業務收入約為39.99億元，凈虧損為4.39億元。

早在2022年上半年，就有媒體報道，因為賺不到錢，部分一線城市里出現了鍋圈食匯關店潮，根據一些業內人士的估算，在北京的超70家門店里，真正能賺錢的可能都不到20家。

其中值得指出的是，有些加盟商難賺到錢的板子很可能要打在品牌方身上。比如一位北京的鍋圈食匯加盟商就曾對時代財經表示，品牌方違規開店讓他這個本就羸弱的門店更難實現盈利，因為在雙方此前簽訂的協議中，鍋圈食匯對加盟商承諾，門店周圍的1.5公里不會開設其他門店。但是附近的物美超市后來又開了鍋圈食匯“店中店”，這嚴重壓低了食材價格。

“鍋圈食匯在物美超市的店中店，物美店中店的對外銷售價格，比鍋圈強制要求加盟商進貨的價格還要低10%。比如同樣的小龍蝦，這里賣24元一盒，加盟商的進貨價是28元一盒，此外，顧客可以使用滿129元減30元的優惠券。這一優惠力度，我們自己的門店根本比不了”，上述加盟商如是表示。

前文提及過，物美曾出現在鍋圈食匯最新一輪融資的投資方中，可見出現物美“店中店”的現象并非偶然，雙方合作，各取所需，但部分加盟商某種程度上卻成了犧牲品。

再次，在可謂底線的食安上，鍋圈食匯為了追求高速增長所仰賴的ODM代工生產模式，使其在食安問題上愈發經受考驗。

貼牌生產，鍋圈食匯與其他食品企業共建供應鏈，上游數百家供應商增加了食品安全相關風險。此前就有位于江西南昌的消費者在黑貓上投訴反映自己在電商平臺上下單的鍋圈食匯自熱火鍋疑似變質，因為她開封后發現，里面的寬粉包已經出現了滲水和發臭的現象；還要消費者表示自己在鍋圈食匯的門店里買到了長毛的午餐肉罐頭。

最后，隨著疫情退去、人們的線下生活回歸正常，鍋圈食匯之前所能乘的東風不再，這將使其在價值上接受重估。

03

ALL IN露營

可行嗎

根據艾媒咨詢研報中的數據顯示，2022年，有39.5%的消費者2-3個星期會光臨一次火鍋店，另有20.8%的人每個星期會去一次。那么到了2023年，線下已沒有了疫情管控措施，消費者此前所被壓抑的線下就餐需求勢必會得到相當程度上的釋放，而這利好的一定是像海底撈這樣的線下火鍋店，而非鍋圈食匯。

當然，面對新的外部形勢，鍋圈食匯也采取了一些應對舉措，如進入2023年，鍋圈食匯明顯開始發力與露營相關的場景消費業務，進行場景營銷。

2月末鍋圈食匯在廣州發起了“一起營”的媒體露營品鑒會，鍋圈食匯華南區負責人、總裁助理龔克暉在會上表示公司今年將加速在廣東當地布局，廣東不僅以美食文化著稱，也是全國熱門的露營目的地；近期，鍋圈食匯啟動了與浙江廣播電視集團合作的“百場露營計劃·鍋圈露營嘉年華”的活動。

火鍋和燒烤是鍋圈食匯目前的核心產品品類，露營確實是與之十分切合的消費場景。不斷在此方向上發力，既可以拓展鍋圈食匯旗下核心產品的消費場景，也能夠強化鍋圈食匯位列露營賽道的用戶心智。

但露營的火熱并非始于今年，2022年開春是露營真正從一個較為小眾的戶外項目開始走向大眾的時候，根據攜程的數據顯示，到了2022年的五一假期，露營成為人們戶外運動中的“頂流”。經過這一年的發展，可以預見的是，相較于2022年年初，行業競爭程度已趨于激烈，大眾整體的戶外消費形態也會回歸正常，即各種戶外運動競相發展，曾經聲勢很猛的露營會變得平靜不少。

從這個意義上來看，鍋圈食匯發力露營這種如今看起來并無新意的消費場景，一方面是企業基于自身產品定位而做的精細化運營；另一方面也可看作是在并無其他差異化優勢的情況下，而推的一種常態化營銷舉措。

“鍋圈全力發力露營并非明智之舉。”有接近鍋圈食匯的業內人士表示。他稱，鍋圈食匯的SKU只有燒烤和火鍋，品類單一，而且因為要發力露營相關的IP營銷，疫情后已經裁掉了40%左右的人，主打的IP場景營銷，目前策略也較為模糊，傳導到執行層，基本沒辦法有效實施。“據說，它們現在虧的連紙巾這樣的辦公室福利都沒有了，IT部門也辭退了。”

露營作為近年來，在年輕人中間時興的一項活動，鍋圈食匯想入局無可厚非，但有沒有準備好，便是另一回事。或許，在疫情紅利褪去，與聲勢不再的露營一樣，鍋圈食匯不得不接受自己“平靜下來”的命運。