來源/有數(shù)DataVision

撰文/黎佳瑜

葉國富是個(gè)不安分的人。

2013年，葉國富去日本溜達(dá)了一圈，回國后搗鼓出一個(gè)“日本設(shè)計(jì)師品牌”名創(chuàng)優(yōu)品。此后十年里，葉國富一邊忙著用偽日系品牌挑戰(zhàn)著無印良品的地位，另一邊也沒閑著，每年變著花樣嘗試新業(yè)務(wù)。

他賣過炸雞，做過家居，還搞過P2P，但大多無疾而終；最近幾年的嘗試?yán)铮琖OWCOLOUR被傳門店數(shù)量腰斬[2]，TOPTOY收入貢獻(xiàn)可以忽略不計(jì)，直到他在出海這件事上找回場子。

名創(chuàng)優(yōu)品的出海是個(gè)偶然，始于幾個(gè)來廣州旅游的華僑，葉國富起初對(duì)海外市場也沒有明確的想法[3]。2015年前后，名創(chuàng)優(yōu)品開始試水海外市場，業(yè)務(wù)模式非常簡單：貨還是那些貨，但計(jì)價(jià)單位從人民幣換成了美元。

最新發(fā)布的FY2023Q2（對(duì)應(yīng)2022年第四季度）財(cái)報(bào)中，海外市場不負(fù)眾望，成為名創(chuàng)優(yōu)品一條粗壯的大腿：

公司總營收同比、環(huán)比都下滑了10%；但凈利潤不降反升，調(diào)整后凈利潤3.7億元，同比增長高達(dá)82%。

可見，還是老外的錢好賺。

01 遠(yuǎn)水近火

單看國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品的日子其實(shí)并不好過。

截至去年年底，名創(chuàng)優(yōu)品的中國門店數(shù)量為3325家，雖較2021年增加了395家。但越開店就越不掙錢，短短一年時(shí)間，國內(nèi)的單店平均年化收入已從250萬下滑至190萬人民幣，同比減少24%。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了一個(gè)非常具有想象力的商業(yè)模型：加盟商出錢，付加盟費(fèi)進(jìn)場，承擔(dān)門店從裝修、房租到人工的各種支出；名創(chuàng)優(yōu)品出力，負(fù)責(zé)門店的實(shí)際運(yùn)營。利用加盟模式，名創(chuàng)優(yōu)品可以快速回籠資金擴(kuò)張門店，還能利用規(guī)模向上游工廠拿到低價(jià)產(chǎn)品。

對(duì)加盟商來說，加盟名創(chuàng)優(yōu)品約等于買理財(cái)產(chǎn)品，其漲跌幅完全和門店消費(fèi)額綁定，環(huán)境好的時(shí)候，只要線下消費(fèi)這塊蛋糕足夠大，那就皆大歡喜人人吃飽。

而名創(chuàng)優(yōu)品既可以賺加盟費(fèi)，還能賺商品差價(jià)，贏了兩次。

但這套模式有一個(gè)很重要的前提：大環(huán)境好。

整個(gè)2022年，國內(nèi)經(jīng)歷了疫情的反復(fù)和年底的防控政策優(yōu)化，不可避免地對(duì)消費(fèi)環(huán)境產(chǎn)生了影響。另一方面，隨著名創(chuàng)優(yōu)品不停的開店，門店密度愈發(fā)接近飽和，也會(huì)面臨僧多粥少的零和博弈。

在這種情況下，雖然名創(chuàng)優(yōu)品還能繼續(xù)收加盟費(fèi)，但加盟商的客流和營業(yè)額，會(huì)被門店密度的增加不斷稀釋。而加盟商加盟意愿的下滑，又會(huì)阻礙名創(chuàng)優(yōu)品的門店擴(kuò)張。

過去一年里，名創(chuàng)優(yōu)品在一、二線城市的門店數(shù)量或停滯、或倒退。雖然也可以向三線及以下地區(qū)滲透，但下沉市場的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位本來就少，增長空間不大。

2022年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品線下客流一度下跌超過三成，臨時(shí)關(guān)店近千家，收入同比下滑25.8%，只有13.86億；算上TOPTOY，中國地區(qū)的總營收也才15.08億。

壓力之下，名創(chuàng)優(yōu)品一度試水直播帶貨，結(jié)果滿屏幕的優(yōu)惠券、滿減、買一送N破壞了線下門店的價(jià)格體系，加盟商看著自己店里的“明碼標(biāo)價(jià)”哭出了聲，再度傷害了潛在加盟商的積極性。

最終，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上則是單店收入下滑，加盟商們到手的錢越來越少。當(dāng)一款理財(cái)產(chǎn)品的回報(bào)周期越來越長、收益率還不斷下降時(shí)，再綠的韭菜也會(huì)幡然醒悟。

國內(nèi)市場的僵局難解，海外市場便成了名創(chuàng)優(yōu)品的救命稻草。

截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品擁有2115家海外門店，占門店總數(shù)近四成。由于躺得更早，海外市場率先迎來消費(fèi)復(fù)蘇，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量和單店平均年化收入呈現(xiàn)出12%和26.7%的增速，與國內(nèi)此消彼長、人人受傷的窘境截然不同。

去年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品的海外營收同比增長了37.5%，達(dá)到9.87億元人民幣，成功幫公司抵消了國內(nèi)市場的部分失利。

更核心的指標(biāo)是海外業(yè)務(wù)更高的毛利率：在Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上，葉國富提到，國際業(yè)務(wù)毛利率約為45%，較國內(nèi)的35%高出許多[5]。

體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，則是公司營收在四季度整體下滑10%的情況下，毛利潤卻同比上漲36%，凈利率更是同比直接翻倍。

名創(chuàng)優(yōu)品能挺直腰桿，靠的就是人民幣和US dollar之間的價(jià)差。

02 改頭換面

去年2月，名創(chuàng)優(yōu)品在寸土寸金的美國曼哈頓街區(qū)開了一家旗艦店。信心爆棚的葉國富一邊琢磨著把新店開進(jìn)紐約時(shí)代廣場，一邊給老外店長定小目標(biāo)：

每個(gè)月干出100萬美金的業(yè)績[3]——這個(gè)數(shù)字是名創(chuàng)優(yōu)品目前單店平均收入的40倍。

出了國的名創(chuàng)優(yōu)品，賣著與國內(nèi)相差無幾的日用百貨、毛絨玩具和無火香薰，價(jià)格卻讓家鄉(xiāng)網(wǎng)友不敢相認(rèn)——20美元的頸枕和水杯，打完六折還要5美元一顆的美妝蛋，同一款盲盒掛上海外官網(wǎng)、起手就是三倍價(jià)差。

名創(chuàng)優(yōu)品依然做著它的十元店生意，只不過把單位從人民幣換成了美元。

這么做的底氣主要源于兩點(diǎn)，一是海外市場的消費(fèi)能力，葉老師堅(jiān)信，美國人眼里的10美元不過是小錢[6]。

二是海外市場的供給空缺。以高度成熟的美國市場為例，向下有1美元店Dollar Tree、5美元店Five Below這樣的窮鬼樂園，向上有Costco、Target等零售商組成的中產(chǎn)快樂區(qū)，中間的10美元價(jià)格帶卻一片空白。

在義烏平替遍地走的國內(nèi)市場，名創(chuàng)優(yōu)品只能緊咬低價(jià)定位，在香薰等戰(zhàn)略品類上“適度提價(jià)”[7]。但在海外，前有一群不用拼多多的外國人，后有替它玩命內(nèi)卷，成本價(jià)以毛為單位計(jì)的中國工廠，競爭難度直線下降。

這被名創(chuàng)優(yōu)品視為品牌升級(jí)的機(jī)會(huì)。在選址上，名創(chuàng)優(yōu)品沒有模仿海外的低價(jià)零售商，把門店開在貧困社區(qū)、郊區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是首選人口密度大、消費(fèi)能力強(qiáng)的地區(qū)[8]——最好殺進(jìn)高端商場，大牌頂奢環(huán)繞，因?yàn)橹苓吷莩奁焚u得越貴，就越能襯托名創(chuàng)優(yōu)品的“性價(jià)比”。

為了以極低的成本快速擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品最核心的投資型加盟法也在出海后發(fā)生了變化。

在海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品有三種商業(yè)模式：直營，加盟（即國內(nèi)的合伙人模式）和代理。每到一個(gè)新市場，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)先開直營店打樣，再借此吸引海外加盟商。

不過，海外加盟商大多采用的是一種名為“代理模式”的新機(jī)制。這種模式下，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)在當(dāng)?shù)卣抑闶燮髽I(yè)合作，由后者負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌鰯U(kuò)張——說白了，就是綁定地頭蛇。

如果說國內(nèi)的加盟商（又稱合伙人）是出錢不出力，那么海外的加盟商就是既出錢又出力，名創(chuàng)優(yōu)品反而成了躺著數(shù)錢的那一個(gè)。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品超過80%的海外門店都采用了代理模式。比如在越南市場，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了曾為佳能經(jīng)銷商的樂寶明集團(tuán)，后者在越南64個(gè)省份里擁有200多個(gè)下級(jí)代理[9]。

代理模式與國內(nèi)的合伙人模式有兩個(gè)重要的區(qū)別：

1.弱化終端管理。名創(chuàng)優(yōu)品不再負(fù)責(zé)經(jīng)營終端門店，改由各地代理商負(fù)責(zé)；對(duì)代理商運(yùn)營的參與程度也不高，主要是設(shè)定績效和監(jiān)督經(jīng)營。

2.轉(zhuǎn)移商品庫存。國內(nèi)門店的商品庫存屬于名創(chuàng)優(yōu)品，加盟商只在賣貨后參與分賬；但海外代理采用貨品買斷制，相當(dāng)于先打包批發(fā)給代理商，再由代理商自行分銷。

如果說名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場是加盟商的理財(cái)產(chǎn)品，那么在海外，名創(chuàng)優(yōu)品則活成了一家線下版的跨境電商。

03 內(nèi)卷噩夢(mèng)

2017年，葉國富在混沌大學(xué)的一次內(nèi)部演講中如此宣言：“優(yōu)質(zhì)低價(jià)是世界的通行證。”

這是中國制造過去四十年的寫照，也道出了名創(chuàng)優(yōu)品和跨境電商玩家的共性。

本質(zhì)上，名創(chuàng)優(yōu)品和當(dāng)年的坂田五虎、華南城四少，如今的Shein和TEMU，做的是同一件事：國產(chǎn)供應(yīng)鏈的海外套利。

利用國內(nèi)生產(chǎn)端的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，大量輸出低貨值、便運(yùn)輸?shù)男〖着粕唐罚膫�(gè)貨幣單位就能賺幾倍差價(jià)——在外媒口中，這門生意有時(shí)也被稱為“傾銷”。

套的是同一個(gè)利，但線上跨境電商能夠直面消費(fèi)者做出快速反應(yīng)，而名創(chuàng)優(yōu)品的線下模式對(duì)市場變化的感知會(huì)更慢。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品在開拓海外市場時(shí)選擇與本地代理商合作，實(shí)際上做的是擁有集中客戶、大額訂單的批發(fā)生意。

另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品在海外能夠站穩(wěn)腳跟，還是那句話，感謝外國人不用拼多多之恩。

國內(nèi)以拼多多為首的低價(jià)電商之所以能夠卷死名創(chuàng)優(yōu)品，是因?yàn)橛凶銐蜇S富的產(chǎn)品供給和高效低價(jià)的物流體系。至少在現(xiàn)階段，海外市場的線上化率和物流基建水平都遠(yuǎn)低于國內(nèi)市場。

然而，去年9月，海外版拼多多TEMU正式在北美地區(qū)上線，勢(shì)要再走一遍補(bǔ)貼換市場的燒錢增長之路。

幸運(yùn)的是，拼多多來了，但沒完全來。

在地域市場的選擇上，名創(chuàng)優(yōu)品暫時(shí)和TEMU錯(cuò)開了身位——以農(nóng)村包圍城市發(fā)家的拼多多TEMU選擇主攻北美這樣的成熟市場，首站美國，下一站加拿大，名創(chuàng)優(yōu)品的主陣地卻在墨西哥、菲律賓這類新興消費(fèi)市場。

名創(chuàng)優(yōu)品的前六大市場分別為墨西哥、菲律賓、印度尼西亞、美國、哥倫比亞和印度。

這類市場的特點(diǎn)是需求有所提升，但供給遠(yuǎn)不如成熟市場發(fā)達(dá)。以墨西哥為例，當(dāng)?shù)氐妮p工業(yè)產(chǎn)量、尤其是生活用品不足以供給本土市場，需要從中國進(jìn)口補(bǔ)充[10]，當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)也以夫妻店為主。

在墨西哥，名創(chuàng)優(yōu)品的單店平均毛利率高達(dá)45%，產(chǎn)品售價(jià)是國內(nèi)的1.7倍，客單價(jià)比隔壁北美市場還高[11]。

但這種“安全”只是暫時(shí)的。市場飽和、敵手環(huán)伺的局面總有一天會(huì)再次來臨，即使拋開拼多多不談，還有一個(gè)從女裝向全品類跨越、去年?duì)I收227億美金的SHEIN。

當(dāng)拼多多從美國走向墨西哥，而名創(chuàng)優(yōu)品想要反攻美國之時(shí)，二者又將短兵相接。

04 尾聲

今年2月發(fā)布財(cái)報(bào)前，葉國富煞有介事地舉辦了一場品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布名創(chuàng)優(yōu)品要從渠道品牌轉(zhuǎn)型為產(chǎn)品品牌。

葉國富極力想要洗去名創(chuàng)優(yōu)品的渠道出身。他斷言線下再無超級(jí)渠道，在采訪時(shí)反問媒體：“國美、蘇寧創(chuàng)始人都當(dāng)過中國首富，現(xiàn)在怎么樣？[3]”

但名創(chuàng)優(yōu)品的本質(zhì)，其實(shí)就是一個(gè)賣白牌小商品的國美和蘇寧。

正如國美蘇寧面對(duì)京東迅速崛起時(shí)的獨(dú)木難支，在一個(gè)線上渠道極為強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代，如何面對(duì)拼多多全方位的降維打擊，始終是橫亙?cè)诿麆?chuàng)優(yōu)品身前的最大問題。

如果沒有京東，國美、蘇寧很可能依然是盈利能力極強(qiáng)的大公司。如果拼多多來得再晚一些，也許名創(chuàng)優(yōu)品還能多過幾年好日子。

葉國富應(yīng)該是羨慕黃光裕和張近東的——至少人家真的當(dāng)過首富。

參考資料

[1] 名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)、招股書

[2] 美妝集合店WOW COLOUR門店數(shù)量腰斬, 界面新聞

[3] 名創(chuàng)優(yōu)品葉國富：渠道已死，產(chǎn)品當(dāng)立, 財(cái)經(jīng)十一人

[4] 葉國富：若實(shí)體店輸了，我愿替王健林出這個(gè)錢, 吳曉波頻道

[5] 年內(nèi)大漲近80%！海外瘋狂開店，名創(chuàng)優(yōu)品如何擺脫“土味”標(biāo)簽？全天候科技

[6] 對(duì)話名創(chuàng)優(yōu)品葉國富：不跟著年輕人走，我們就沒未來, 晚點(diǎn)LatePost

[7] 名創(chuàng)優(yōu)品戰(zhàn)略升級(jí)，創(chuàng)始人葉國富：錨定三個(gè)轉(zhuǎn)變，掌握定價(jià)權(quán), 經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)

[8] 全球零售新格局，從10美金店開始, 華爾街見聞

[9] 中國十元店，出海變輕奢, 霞光社

[10] 出海20多年，我為什么選擇在墨西哥做批發(fā)商城？ePanda出海

[11] 見識(shí)冰塊：名創(chuàng)優(yōu)品MINISO在拉美的本地化迭代, 元?dú)赓Y本

[12] 名創(chuàng)優(yōu)品，自有品牌綜合零售龍頭，后疫情時(shí)期海外復(fù)蘇強(qiáng)勁, 天風(fēng)證券