來源/電商頭條   

作者/李迎

快手本地生活奮起直追

總是慢半拍的快手，本地生活業務終于提速了。

去年9月，快手整合本地生活業務，將其升級為獨立部門，本地生活成為與主站、商業化、電商、國際化等業務平行的一級事業部。

在這次組織架構調整后，快手本地生活業務有了明顯的提速。

首先是在10月份時開始招兵買馬，釋放出了大量本地生活相關的在招崗位。

隨后在11月份時，快手直播間增加了“相親角”功能，做起了直播相親的生意。

算上此前推出的“快招工”、“理想家”，快手本地生活已經開辟了賣房、招聘、相親等多個全新業務版塊。

不過，在本地生活主戰場，消費最高頻的外賣餐飲領域，快手卻顯得格外低調。

直到上個月，養精蓄銳近半年的快手本地生活，步伐才終于大了起來。

最近，快手開始測試新的交易鏈路，推出官方本地生活小程序，并定向邀請了餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。

在此之前，快手的團購商品主要依靠美團等第三方平臺完成交易，但現在有了官方鏈路后，用戶購買團購商品時，無需跳轉第三方商家小程序就可以完成交易，并且商品的評價也會留存在快手自身體系當中。

而和抖音團購靠低價策略做大規模一樣，快手團購也試圖通過低價搶占市場。

可以看到，在快手上線的大部分團購商品，都標有“快手補貼”的字樣，大部分商品算上官方的立減優惠，價格都比其他平臺更低。

以石家莊的“天空之城”游樂場門票為例，官方售價48元，在美團和快手的團購價格都為30元，而快手有官方補貼，最終只賣24.9元。

左快手，右美團

除了商品補貼之外，在內容側，快手也發揮短視頻的優勢，同步發力達人探店。

比如上文提到的天空之城上線團購業務后，快手就組織了近百位達人產出了上百條探店短視頻，并且每天都安排達人直播。

在短視頻探店和直播帶貨的雙板斧之下，2月12日上線的天空之城門票，不到兩周銷售就已經破萬，截至目前，已售門票超過了3.8萬張。

今年年初，快手本地生活陸續入駐了石家莊、北京等城市。在這些重點城市，快手會進行強運營，和天空之城游樂場一樣，官方會給到重點合作商家商品和流量補貼，也會策劃短視頻+直播的矩陣式達人探店活動。

集中精力辦大事，等到重點城市的本地生活業務跑通后，快手就可以進一步復制到其它城市，開啟大規模擴張。

搭建閉環交易鏈路，真金白銀補貼，大力扶持商家，快手本地生活，終于要動真格了。

要想做大蛋糕，沒有那么容易

和名字相反，快手給外界的印象是佛系、低調和慢。

在對手高舉高打，GMV一日千里的時候，快手還在謹慎探索，電商業務是這樣，本地生活亦如此。

在短視頻和直播的強種草心智下，快手、抖音等短視頻平臺入局本地生活是自然而然的事。

但和抖音相比，快手本地生活起步的時間慢了好幾拍。

2020年，快手才正式上線本地生活入口，提供美食到店、周邊游、購物和休閑娛樂服務，并且主要依靠同程旅行、攜程等第三方平臺提供服務。

和抖音通過第三方平臺切入市場沒多久，就著手構建閉環交易鏈路不同，快手本地生活始終都以合作為主，更多的是充當聚合平臺的角色，為第三方平臺提供流量。

或許也正是因為如此，抖音本地生活突飛猛進，市場規模越做越大，但快手卻還是不溫不火，在2021年和美團官宣合作吸引了一波眼球之后，很快又沉寂了下來。

但好在，從去年下半年開始，快手本地生活終于放開了干，如今也踏出了自建閉環交易的第一步。

雖然步伐慢了點，但快手依然有可以突圍的方向。

首先從行業上看，短視頻時代到來，越來越多的本地生活商家都涌入短視頻平臺，快手這片待挖掘的流量洼地，對商家有著很強的吸引力。

除此之外，和抖音、美團等平臺相比，快手最獨特，也是最大的優勢在于其擁有龐大的下沉市場用戶。

目前，相比一二線城市，三線及以下城市的本地生活需求還沒有被充分激發，東北證券的研報顯示，三線及以下城市，外賣用戶、外賣交易額占比都有很大提升空間。

圖源：東北證券

這時快手老鐵文化的強私域氛圍，便給了快手本地生活突圍、快速做大市場規模的機會。

當然，機會和挑戰并存，相對來說，下沉市場的用戶還沒有形成短視頻種草的習慣。要想促成轉化，在用戶心智培養上，快手還要下功夫。

要注意的是，快手本地生活面臨的挑戰還不止如此。

俗話說，一步慢，步步慢。

在抖音到店業務如火如荼，到家業務也已經建立團購配送和餓了么配送兩條交易鏈路的時候，快手本地生活卻依然停留在到店團購業務，缺席了到家外賣業務。

去年1月時，快手曾和順豐同城達成合作協議，在部分城市上線“同城巨拼”功能，但卻很快沒了聲響。

而從目前流露出的信息來看，快手還沒有做外賣的打算。

作為本地生活不可缺少的一環，以外賣為主的到家業務消費更加高頻，也更加貼近消費者。如果沒有到家業務，快手難以對消費者心智進一步滲透，本地生活業務的上升空間也將變得有限。

當然，如果要做到家業務，那么配送履約、商家運營等基礎服務設施的搭建和完善，對快手來說也是不小的挑戰，

總之，要想做大自己在本地生活領域的蛋糕，快手還有很多工作要做。而競爭越來越激烈的外部環境，也給了快手更強的緊迫感。

本地生活硝煙再起，將迎來新一輪大洗牌

“千團大戰”結束后，穩定多年的本地生活市場在近兩年又掀起了新的波瀾，各方巨頭的入局、加碼，也為這次戰局添加了更多看頭。

抖音就先暫且不提，美團多年的老對手阿里，在近期將口碑和高德合并，而在未來，阿里旗下所有本地生活到店業務都將統一并入高德。

日活已經超過1.2億的高德地圖，成為阿里本地生活到店業務破局的希望。

除此之外，另一位看似和本地生活毫無干系的玩家拼多多，也在通過旗下的社群團購平臺“快團團”曲線入局本地生活。

近期，快團團開啟了本地生活服務商招商活動，邀請餐飲、娛樂、麗人和住宿四大品類本地商家入駐。

在過去兩年，快團團憑借著微信私域流量一舉成為社群團購頭部平臺，現在有著3000萬日活的快團團，成為拼多多切入本地生活的利器。

而作為本地生活的龍頭，美團也沒有坐以待斃。

面對著各方對手的步步緊逼，美團一邊發力直播和短視頻探店，補齊內容短板，一邊上線特價團購，用更低的價格重新奪回用戶。

本地生活硝煙再起，各方巨頭鏖戰之下，市場格局將迎來新一輪大洗牌。

在新一輪競爭中，更優質的服務和商品將涌現出來，不管最后誰輸誰贏，對消費者來說，都是一件利好的事情。