來(lái)源/每天學(xué)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)

“上一次去絲芙蘭，還是李佳琦在直播間推薦一款自有口紅的時(shí)候，少說(shuō)也有個(gè)3年了。”

當(dāng)被問(wèn)起你上一次去絲芙蘭的時(shí)間時(shí)，大多數(shù)人對(duì)絲芙蘭的反應(yīng)都是“柜姐貼身服務(wù)壓力大”、“很久沒(méi)去了”、“不怎么買了”。

這個(gè)背靠奢侈品集團(tuán)LVMH的精品渠道商，自2020年開(kāi)始便不斷失意，先是退出俄羅斯市場(chǎng)，再然后停止了對(duì)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的官網(wǎng)以及APP的運(yùn)營(yíng)。

從業(yè)績(jī)上來(lái)看，2020-2021年，絲芙蘭中國(guó)區(qū)的營(yíng)收分別為92.64億元與108.77億元，利潤(rùn)明顯放緩，凈利同比下降，與此同時(shí)整個(gè)亞洲區(qū)的情況都不佳，與屈臣氏的業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)相似。

明明是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇關(guān)鍵時(shí)刻，精致的悅己文化也在不斷崛起，絲芙蘭為何走起了下坡路？

01 

從神壇跌落的征兆

早在十幾年前，絲芙蘭就開(kāi)啟了它的第一次“逃離計(jì)劃“。

2005年，絲芙蘭宣布退出英國(guó)市場(chǎng)，但2021年絲芙蘭再次以1.47億美元收購(gòu)英國(guó)美妝零售電商平臺(tái)FeelUnique后再次宣布重返計(jì)劃，并于倫敦西區(qū)的韋斯特菲爾德購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了第一家英國(guó)實(shí)體門店。

而此次退出俄羅斯也早有征兆：去年7月絲芙蘭將俄羅斯子公司的100%股權(quán)出售給了當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)理。

海外市場(chǎng)不好做，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也背腹受敵。

一邊是產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)口碑的下滑，小紅書搜索絲芙蘭，第一條帖為“絲芙蘭太坑”，第二條帖則是在吐槽“買的Gucci口紅和專柜價(jià)格一樣，但是連包裝都沒(méi)有，服務(wù)也沒(méi)有專柜好”。

當(dāng)然這也不乏有一些安利絲芙蘭自有化妝品的，比如大火唇釉色號(hào)02和05，還有自稱是“絲芙蘭搬運(yùn)工”的po主把小紅書玩成了橙色軟件。

線上一直是絲芙蘭的主戰(zhàn)場(chǎng)。

由于消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化的需求激增，絲芙蘭開(kāi)拓了企業(yè)微信、小程序直播、微信社群等眾多工具打破渠道界限，玩轉(zhuǎn)數(shù)智化零售的同時(shí)也收獲了不菲的成績(jī)：

2022年，絲芙蘭美妝香水類收入達(dá)到了105.81億歐元（約合人民幣780.25億元）。

相反，線下的柜姐柜哥和購(gòu)物體驗(yàn)一直是廣大年輕人的“心病”，貼身服務(wù)讓他們感到壓力劇增，每每到門店的折扣活動(dòng)，發(fā)貨退貨的問(wèn)題都處理的十分混亂。

錯(cuò)失線下市場(chǎng)的絲芙蘭，還面臨著國(guó)內(nèi)新銳美妝勢(shì)力的打擊。

THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅、H.E.A.T喜燃等大型彩妝集合店吸引了不少女性的目光。

調(diào)色師門店已過(guò)百家，WOW COLOUR已有約300家門店并計(jì)劃兩年內(nèi)完成千家目標(biāo)，稍晚入局的喜燃也在半年內(nèi)連開(kāi)9家門店，另外屈臣氏旗下的高端美妝集合店Marionnaud Paris也進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在全國(guó)開(kāi)出不下5家門店。

于從同時(shí)，一些老派外資美妝集合店正被集體“擠兌”：英國(guó)美妝集合店品牌Space NK退出了中國(guó)市場(chǎng)，日本集合店lsetan Beauty也關(guān)閉了中國(guó)首家店面。

夾縫中的絲芙蘭在營(yíng)門店數(shù)為315家，儼然沒(méi)有趕超新美妝集合店之勢(shì)。

在中國(guó)有超過(guò)86.5%的絲芙蘭門店位于5萬(wàn)方及以上購(gòu)物中心內(nèi),為了對(duì)應(yīng)“高端”標(biāo)簽，絲芙蘭還在上海陸家嘴張楊路商圈、淮海中路商圈、中山公園商圈、五角場(chǎng)商圈等開(kāi)設(shè)2家及以上門店。

但不久前，鄭州新田國(guó)貿(mào)一樓，南京德基廣場(chǎng)的負(fù)一樓絲芙蘭門店相繼閉店，種種跡象預(yù)示著絲芙蘭的“高端之路”，似乎走不通了。

相比于絲芙蘭，許成更愿意在THE COLORIST調(diào)色師門店里自由試妝，一些略微大牌的產(chǎn)品也是想摸就摸，琳瑯滿目的商品配上一個(gè)購(gòu)物籃，能買上一大堆。

且相比于絲芙蘭這樣的大牌集合點(diǎn)，新勢(shì)力美妝集合店容納了更多高性價(jià)比的國(guó)貨美妝，諸如花西子、完美日記、橘朵，而他們的定價(jià)更符合大多數(shù)人的消費(fèi)水平，再配合“逛”、“拍”的屬性，新式美妝集合店直接打出了一套王炸牌。

02 

絲芙蘭摘不下“高端”標(biāo)簽

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年美妝集合店共發(fā)生7起融資，融資總金額超27.14億元；2022年3個(gè)月，美妝集合店共發(fā)生3輪融資，融資金額共19.3億元，美妝集合店市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，絲芙蘭卻還在原地踏步。

盡管如此，絲芙蘭依舊沒(méi)有輕易放下他的高端身段。

為了保證收益，絲芙蘭將視野降低放在了中高端商場(chǎng)以及三四線城市等市場(chǎng)，但它也通過(guò)了極為苛刻的排他條件，排擠其他新銳本土品牌，并搶占份額迫使其關(guān)店或搬遷。

成都，絲芙蘭提出的入駐協(xié)議為：所在的一樓只能有它唯一一家外資美妝品牌店，不僅對(duì)所有國(guó)貨美妝品牌“排他”，還對(duì)其他外資品牌進(jìn)行了擠兌。

誰(shuí)給絲芙蘭這么大的口氣？

絲芙蘭含著金湯匙出生，他隸屬于法國(guó)LVMH集團(tuán)，作為國(guó)際知名的化妝品連鎖品牌，一直與傳統(tǒng)經(jīng)典的國(guó)際時(shí)尚品牌有著持久的合作，比如迪奧、紀(jì)梵希，不少一線品牌為其背書。

但目前國(guó)貨品牌與絲芙蘭聯(lián)手的寥寥無(wú)幾。

2017年瑪麗黛佳玩色系列以為國(guó)貨彩妝的身份率先入駐絲芙蘭，此外是被復(fù)星收購(gòu)后變成國(guó)牌的中醫(yī)護(hù)膚品WEI蔚藍(lán)之美，再然后是硬核國(guó)貨美妝相宜本草。

絲芙蘭更想把主動(dòng)權(quán)握在自己手里。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年絲芙蘭僅企業(yè)微信的消費(fèi)者已超百萬(wàn)，在他的“私域零售”帝國(guó)里，充斥著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的底層邏輯。

通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，絲芙蘭打通了一條“企業(yè)微信-小程序直播-小程序精品店”的鏈路，光是一個(gè)內(nèi)嵌游戲便拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)50W+，又在2021年“618”狂歡期間創(chuàng)下小程序GMV過(guò)億，同比增長(zhǎng)60%。

可以說(shuō)絲芙蘭不一定是最強(qiáng)的美妝集合店，但一定是美妝集合店中最懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的。

線上購(gòu)物剛風(fēng)靡，絲芙蘭便上線電商網(wǎng)站并轉(zhuǎn)型移動(dòng)端，又壓準(zhǔn)了微信生態(tài)的入局時(shí)機(jī)，開(kāi)發(fā)出微信小程序的商業(yè)潛能，做到了“用戶在哪，絲芙蘭在哪”。

但從另一角度來(lái)看，搶跑成功的絲芙蘭正和新式美妝集合店面臨著同樣的問(wèn)題：

海南離島免稅店的出現(xiàn)讓絲芙蘭在化妝品的價(jià)格更不具備競(jìng)爭(zhēng)力，中免、日上，這些線上免稅化妝品平臺(tái)不僅價(jià)格低，還支持配送到家，美妝集合店的份額再次被壓縮。

疊加口罩影響，不少美妝集合門店掙扎求生，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年有超過(guò)1萬(wàn)家線下美妝店倒在了黎明前夕。

不論是國(guó)貨美妝集合店還是絲芙蘭這樣的外資美妝集合店，都有著幾個(gè)大通�。悍N類繁雜、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于國(guó)貨品牌，消費(fèi)者們會(huì)糾結(jié)于是在線上購(gòu)買還是線下購(gòu)買；對(duì)于外資品牌，消費(fèi)者們會(huì)糾結(jié)于在集合店購(gòu)買還是專柜購(gòu)買。

以定位為國(guó)潮美妝集合店的THE COLORIST和WOW COLOUR為例，兩個(gè)品牌目前客單價(jià)在100~300元間；而集合了諸多國(guó)際大牌的絲芙蘭，早在2010年客單價(jià)便超400元，相比于雙11、618等電商購(gòu)物節(jié)折扣，線下門店的普遍價(jià)格偏高。

美妝集合店的“集合”優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有很突出，不論是價(jià)格還是產(chǎn)品又或是門店活動(dòng)，原本“一站式”的購(gòu)物體驗(yàn)反倒成了選擇困難題，他們?nèi)鄙僖粋�(gè)讓消費(fèi)者直接下決策的理由，多數(shù)都是線下試色，從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上商城。

目前國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)依舊具備上升空間，若絲芙蘭中國(guó)區(qū)能以此為切入點(diǎn)，多做一些大牌小樣的品牌活動(dòng)，與國(guó)貨彩妝適當(dāng)聯(lián)手，或許能實(shí)現(xiàn)共贏。

參考資料：

絲芙蘭的私域升級(jí)之路，給餐飲人做了個(gè)好榜樣——知乎

絲芙蘭看不懂完美日記——36氪的朋友們

業(yè)績(jī)下滑，虛假營(yíng)銷，急速擴(kuò)張的SEPHORA絲芙蘭困境重重——百度TA說(shuō)