來源/斑馬消費

作者/陳曉京

在無限內卷的飲用水市場，嬰幼兒水近年異軍突起，已成為一個難以忽視的細分領域。

水企們借此找到提振業績的新大陸，但這瓶戳中父母家長們“軟肋”的嬰幼兒水，真的適合這個特殊群體嗎？

沒有準確的答案。

關鍵在于，國內沒有專門針對母嬰飲用水的國家標準，在飲用天然礦泉水國家標準中，對嬰兒水也無具體細則。目前大多數企業遵循的生產標準，為兩年前頒布的團體標準。

這不妨礙水企們，在產品上玩花活兒。農夫山泉日前與迪士尼聯名款營銷，恒大冰泉、泉陽泉及北極泉等瓶裝水企業，實施跟隨戰略，先后推出嬰幼兒水產品。

相比常規水產品，嬰幼兒飲用水標準規范應該要求更嚴苛，在目前這個細分市場里，用戶辨別僅依賴三大基本指標：含鈉量、淡礦化度和商業無菌，同時還得承受高出常規水幾倍的價格。

最終，嬰幼兒水產品逃離不了偽概念、智商稅的指摘。

01

賽道興起

嬰幼兒水的興起，出現在瓶裝飲用水市場更迭的過程中。

瓶裝水領域，從純凈水到天然水，再到礦泉水的升級打怪后，市場進一步分化，針對各種消費群體、消費場景以及消費習慣，產品更加細分和垂直。

近年由此衍生出泡茶水、母嬰水、嬰幼兒水，以及適合老年群體飲用的水產品，層出不窮，精準覆蓋各類人群。

泡茶水、老年人飲用水，現在來看還不算剛需，母嬰水、嬰幼兒水，卻無疑擊中了孕期和嬰幼兒群體的痛點。

瓶裝水企們一旦獲得優質水源地，立即上馬母嬰飲用水產品。

與此同時，市場也有更為直接的現實需求。

據公開數據，我國0-6個月嬰兒純母乳喂養率約3成，意味著近7成6個月以下的嬰幼兒依靠奶粉輔助喂養，這為嬰幼兒水產品留足了市場空間。

嬰幼兒水產品，恰恰拿捏住特殊人群的焦慮。所以，市面上嬰幼兒瓶裝水產品越來越多，逐漸形成一個細分賽道。

于企業端來說，中國瓶裝水市場，經歷30年發展之后，已形成千億市場規模，瓶裝水企們來自包裝水收入增速趨緩，亟待通過細分產品、高端產品等，來提振業績。

02

賽道蜂擁

2015年，長白山莫涯泉成為農夫山泉（09633.HK）優質水源地之后，公司就一并推出3款高端瓶裝水產品，其中就有1升裝的嬰兒水，終端零售價9元，引發市場廣泛關注。

從2000年純凈水轉型天然水后15年里，農夫山泉在水產品領域，從未增加新品，依托莫涯泉推出嬰兒水，成為公司涉足細分領域的發端之作。這應該是國內瓶裝水企業首次涉足母嬰群體用水領域。對此，公司董事長鐘睒睒較為平淡，稱細分產品乃靠市場需求決定。

農夫山泉歷來眼光前瞻，又奈于默默在市場躬耕，10多年前純茶飲料東方樹葉不被市場接受，而今無糖概念受追捧，今年再次爆紅。

嬰兒水大抵也是循著這樣的思路，先占坑、培育市場，靜待引爆的一天。

隨著這幾年包裝水業務收入增速放緩，高端產品對于農夫山泉越來越重要。

今年3月，鐘睒睒親自赴長白山實地考察，表示要瞄準嬰兒水、咖啡用水等高端市場。

從今年農夫山泉聯合迪士尼推出聯名款產品等動作來看，嬰兒水產品市場規模，還將進一步擴大。

頭部水企每一個動作，往往有著示范效應。農夫山泉之后，恒大冰泉在2016年、2018年分別推出嬰童水、寶寶水；雀巢2017年推出優活兒童水，達能2017年年6月推出益力卡通趣味瓶。

另外，泉陽泉、北極泉、西藏5100，以及韓國農心旗下的白山水等，都在這一細分領域窮追猛打。

高于常規水產品的價格，是這些瓶裝水企趨之若鶩的重要因素之一。盡管目前尚無公開資料披露嬰幼兒水產品的利潤水平，從依云開發的低齡兒童水中，或許可以窺見一二。

依云曾與迪士尼合作推出“依云兒童瓶”，售價20元一瓶，是常規依云水的4倍。

03

混亂的市場

嬰幼兒水市場逐漸崛起，對瓶裝水企來說，絕對是一大利好。可什么是嬰兒水？該怎么選擇？消費者直接犯難。

國際上，嬰幼兒水產品通常對鈉離子、溶解性總固體以及PH值等多項理化指標有著嚴格標準，可在國內尚無國家標準可循。

在嬰幼兒水誕生之時，對標準之疑就甚囂塵上。混亂，持續了很長時間。

2020年，中國衛生監督協會首次發布適合嬰幼兒的飲用天然礦泉水團體標準。

這項團體標準在GB 8537《食品安全國家標準 飲用天然礦泉水》基礎上，對鈉、鈣等限量指標作出修改，并增加商業無菌、包材等要求。對適合嬰幼兒飲用的天然礦泉水標準，才開始走出規范化的第一步。

目前，大多數嬰幼兒水產品，不僅遵循上述標準，大多還依賴國外相關機構公開的標準。

融合中西兩套標準，雖然雜糅，也是沒有辦法的事。

事實上，一些嬰兒水產品與常規水的成分并無二致。

2022年9月，上海消保委曾對多款嬰幼兒水產品進行測評，發現恒大冰泉、農夫山泉及北極泉，在鈉元素、鈣、鎂、偏硅酸及溶解性總固體成分方面，與各自的常規水產品，差異或是不大，或是有指標重合，難以證實有實質性差異。

上海消保委稱，所有水，其分子結構沒有區別，礦物質差異來自于水源地水質的差異。

上述點名式測評，并不影響這些水產品的銷售。只要貼上營養、健康的標簽，城市中產的寶媽們，就愿意為此買單。

這些水產品，一旦貼上適合嬰幼兒的標簽，價格就高了很多。

農夫山泉嬰幼兒水、恒大冰泉寶寶水目前終端售價均為每升8元，分別約是各自常規水的4倍、2.5倍；

卓瑪泉嬰幼兒專用水，每升售價接近13元，較其常規產品高出60%。

更為離譜的是，泉陽泉母嬰水和其常規礦泉水產品參數一模一樣，售價8.25元/升，是常規產品的3倍多。