來源/化妝品財經在線 

撰文/郭芬

6月20日，品牌、平臺鉚勁了一個月的618大促，即將落下帷幕。

但從各平臺數據來看，618大促的“消費復蘇”并不像所期盼的那樣如約而至。

01

全網GMV同比增速連續三年下降

直播電商潛力放大，抖音同比增長超72%

據星圖數據顯示，2023年618購物節期間（5月31日20時至6月18日24時），全網（不包括新零售平臺及社區團購平臺）交易總額為7987億元，同比增長14.7%，而2021、2022年的同比增長率分別是26.5%、20%。

其中，三大主力綜合電商——天貓、京東、拼多多的交易總額為6143億元，同比增長5.4%。

直播電商抖音、快手、點淘的帶貨總額達1844億元，同比增長率為27.6%，是此次大促活動中增長最快的商業渠道。

而這直播電商三大平臺銷售額的排位為抖音、點淘、快手。抖音仍占據直播電商的主流份額，點淘銷售數據今年首次超過快手，從去年同期的第三位，上升的到二位。

根據「果集·飛瓜」披露的數據來看，2023年抖音電商618總銷售額較去年同期增長超過72.74%，商品銷量同比提升74.13%，參加品牌數超14.3萬個，參加商品數超1.56億件。

02

美妝類天貓+京東賣了406億元

Top3品牌格局未發生改變

具體到美妝品類的整體大盤來看，618期間美容護膚品、彩妝香水類天貓、京東銷售總額為406億元，同比去年天貓、京東、拼多多銷售總額410億元，降低0.9%。相比去年同期-18.9%的增長率，美妝品類有所回暖。

在整體美妝消費有所提振的同時，今年618期間美容護膚品類top5品牌，天貓和京東平臺各有不同。天貓銷售top5品牌分別是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、珀萊雅、玉蘭油；而京東平臺的top5品牌分別歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油、資生堂。

總體來說，霸榜前三的品牌并未發生實質性變化，依舊是歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛；不同的是，歐萊雅超過雅詩蘭黛，重回第一寶座。而珀萊雅則首次在618大促中入圍天貓top5品牌，并成為前5中唯一的國貨品牌。

不過與天貓、京東綜合平臺形成鮮明對比的是，抖音直播平臺的美妝市場保持強勁增長。據「果集·飛瓜」披露數據，抖音此次大促銷售規模相較2022年618大促增長38.53%，而美容/個護儀器類目更是上漲了83.02%。

03

趕超資生堂、玉蘭油

珀萊雅首次入圍618天貓美妝前五

聚焦于天貓平臺，與前兩年的top5美妝品牌相比，該平臺的前五排名也未發生巨大變化。

2021年天貓平臺的top5品牌分別是歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂；

2022年為歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、ULIKE；

2023年為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、珀萊雅、玉蘭油。

雖然雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、歐萊雅四大巨頭穩如山，但其他品牌也一直處于趕超狀態。如珀萊雅在去年天貓618大促品牌銷售額中排名第六，而今年超越老對手玉蘭油，甩掉資生堂，一躍成為第四，躋身于排名前列，展現了國貨品牌在大促競爭中不斷上升的競爭力。

實際上，珀萊雅能作為天貓618大促唯一的躋身前5的國貨，在618第一波預售階段，就展現出不俗的表現力。

「天貓大美妝」公開數據顯示，在天貓預售的前四個小時內，國貨珀萊雅、可復美、薇諾娜，進入美容護膚榜單前十，排名分別為第一、第六、第八。可見，隨著國貨品牌競爭力逐漸顯現，在與國外大牌同時登臺競爭的大促中，國貨品牌仍然有卓越優勢，成為消費者心中的優先之選，影響力逐步加強。

而國貨在影響力上不斷攀登背后的原因，是品牌對產品品質的提升和品牌對消費需求的把控。隨著“成分黨”向更加追求技術與成分協同的2.0階段進階，優秀國貨護膚品抓住機遇，在技術、成分、功效上格外用心，在美白、防曬、抗衰老等“剛需”方面，緊跟時代需求，更新技術和產品，提升自己的競爭力。如珀萊雅的爆品雙抗精華，三年間，根據消費需求不斷升級和完善，從1.0-3.0，兩次迭代，從配方理念、功效表現、使用體驗進行全方位升級。

也正是諸如珀萊雅、薇諾娜等國貨品牌，在新消費面前，踩準時代需求，不斷提升競爭力，成為長期被外資品牌占據的美妝市場中的突圍者。而正是有了這種開創和突圍，后續國貨品牌或將以此為示范和激勵，不斷攀登行業巔峰。

04

抖音、小紅書等加入混戰

未來大促內容將發生變局

除了品牌上的細微變動外，不少行業人士對此次618大促最大的感受是平臺間的競爭愈加激烈，已經出現“卷不動”的趨勢，未來平臺的游戲規則或將發生變化。

有分析認為，此次618天貓、京東、拼多多等平臺都未公布具體銷售數字，一方面原因可能是增長不及預期，另一方面可能是平臺關注的重點不在銷售數字上。如天貓僅公布用戶、商家規模、成交三項指標今年全面正增長，京東披露了電器、銷售電子產品等，以舊換新成交增長一倍半以上。

“618活動已經走過了十幾年，消費者對該活動的期待不止于低價。”上述人士分析，作為年中大促，前有3.8、520活動，后有雙11大促，618的競爭力有限。而且雖隨著大促日常化，618的滿減促銷并無很大吸引力，社交平臺上不少消費者對此次的活動折扣很失望。再加之，抖音、快手、小紅書等不同渠道的平臺加入混戰，搶占市場份額，因此此次618活動吸引力明顯下降。

值得關注的是，在今年618前夕，小紅書攜手章小蕙的高調入局吸引了眾多關注度。據刀法X果集數據顯示，雖然章小蕙首次開播，但直播觀看人氣高，帶貨成績也表現出色；總銷售額指數高達2484、總銷量指數高達4.13萬件。而此前董潔年1月就已經在小紅書進行了一場預熱直播，以差異化的個性和獨特魅力的個人風格，吸引了眾多關注。而在接下來的第三場直播其更是以超過6000萬元的數據，打破了小紅書有史以來單場直播最高的GMV紀錄，直播觀看人數超過285萬。

“董潔+章小蕙+小紅書”，有個性的不同直播平臺的標簽開始深入人心，未來小紅書或許也開始在未來大促中不不同風格的“叫賣”開始活躍。

此外，抖音也在618前夕發布公告稱，將指引供應商規范入駐抖音電商自營美妝旗艦店，確保供應商在自營美妝合規、誠信經營并提供優質的商品/服務，進一步開拓平臺的交易屬性。

而針對這些變化，阿里方面也積極改變。據“晚點”報道，馬云在非公開會議指出未來淘寶天貓的三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。而這意味著平臺在流量分配、關注用戶體驗等方面做出改變。

隨著平臺玩法的不斷改變，下一個618將出現不一樣的局面。