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作者/李響

美團(tuán)優(yōu)選調(diào)轉(zhuǎn)船頭，重新開(kāi)始搶增長(zhǎng)

美團(tuán)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的重視程度，遠(yuǎn)比我們想象中要高。

自2021年下半年起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的浪潮逐漸消退，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始趨于理性化。在這種背景下，幾乎所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都開(kāi)始走起下坡路，美團(tuán)優(yōu)選也不例外。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年12月31日，包括美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損由2020年的109億元擴(kuò)大到384億元，經(jīng)營(yíng)虧損率同比擴(kuò)大36.6%。

受業(yè)績(jī)影響，作為虧損大戶的美團(tuán)優(yōu)選，不得不將降本增效擺在了更加重要的位置，先是對(duì)美團(tuán)電商和美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部進(jìn)行了整合，并持續(xù)裁員調(diào)整，逐漸收縮戰(zhàn)線而后又把品牌定位從“社區(qū)電商”轉(zhuǎn)化為“明日達(dá)超市”，通過(guò)“超市化”手段，尋找新的增長(zhǎng)路徑。

在降本增效的有序推進(jìn)下，美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)了較大幅度的虧損收窄，數(shù)據(jù)顯示，2022年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損額已大幅下降至284億元。

不過(guò)，新業(yè)務(wù)始終是虧損最大的業(yè)務(wù)板塊，美團(tuán)還遠(yuǎn)沒(méi)到可以松懈的時(shí)刻。為了進(jìn)一步推動(dòng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展，美團(tuán)自今年開(kāi)始，對(duì)美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)行了加速調(diào)整。

4月份，美團(tuán)優(yōu)選不僅取消了客戶體驗(yàn)部，還對(duì)區(qū)域經(jīng)營(yíng)、物流、商品經(jīng)營(yíng)、商分四個(gè)部門的負(fù)責(zé)人都進(jìn)行了調(diào)整。

5月，美團(tuán)優(yōu)選確立了省區(qū)制，并以此代替過(guò)去的大區(qū)制，給予了省區(qū)負(fù)責(zé)人運(yùn)營(yíng)決策權(quán)，并弱化了經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、商品、區(qū)域、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等部門的管理權(quán)限，這意味著美團(tuán)優(yōu)選走向分散式管理，各個(gè)省區(qū)開(kāi)始自負(fù)盈虧。

6月初，美團(tuán)優(yōu)選管理層召開(kāi)了一次夏季會(huì)議。會(huì)上，美團(tuán)優(yōu)選宣布發(fā)起為期三個(gè)月的 “夏季戰(zhàn)役”，重新回到搶奪增長(zhǎng)的賽道。

業(yè)內(nèi)人士表示，目前美團(tuán)優(yōu)選工區(qū)內(nèi)已經(jīng)掛滿了紅色的 “夏戰(zhàn)” 標(biāo)識(shí)牌和橫幅，同時(shí)美團(tuán)優(yōu)選各個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)競(jìng)賽情況還會(huì)實(shí)時(shí)顯示在一樓的大屏幕上。

美團(tuán)優(yōu)選采取這一系列調(diào)整，其實(shí)只有一個(gè)目的：調(diào)轉(zhuǎn)船頭，將重心從持續(xù)一年多的降本增效拉回到搶奪增長(zhǎng)身上。

而這一切其實(shí)也是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的“老玩家”相繼退場(chǎng)，唯一能夠與美團(tuán)優(yōu)選“掰手腕”的多多買菜，在此前不久還陸續(xù)撤出多位負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的一級(jí)主管，開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)往主站業(yè)務(wù)和跨境電商業(yè)務(wù)。

這意味著，美團(tuán)優(yōu)選迎來(lái)了反攻多多買菜的最佳時(shí)機(jī)。

要知道，2021年，多多買菜的GMV為800億元，美團(tuán)優(yōu)選的GMV為1200億元，略勝一籌。

但是同年9月，多多買菜的單量開(kāi)始反超美團(tuán)優(yōu)選，直到2022年第二季度，多多買菜的市場(chǎng)份額達(dá)到了45%，直接反超美團(tuán)，位居行業(yè)第一。

目前，多多買菜的市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定，總單量和GMV都具備一定的優(yōu)勢(shì)。在這種情況下，拼多多開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移到回報(bào)率更高的新業(yè)務(wù)上，也實(shí)屬正常。

而此時(shí)美團(tuán)優(yōu)選好不容易遇到彎道超車的機(jī)遇，自然不可能放過(guò)。對(duì)美團(tuán)優(yōu)選來(lái)說(shuō)，多多買菜是其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有緊盯多多買菜的一舉一動(dòng)，在必要的時(shí)候果斷地進(jìn)行調(diào)整，才有可能贏得這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)賽。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)回歸零售本質(zhì)

兩三年前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)由于遲遲沒(méi)有出現(xiàn)盈利選手，被業(yè)內(nèi)人士稱為“天價(jià)燒錢”的資本游戲。

最近兩年，由于倒閉、收縮、整合的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)越來(lái)越多，行業(yè)逐漸步入冷靜期，“回歸零售本質(zhì)”開(kāi)始成為各大玩家的共識(shí)。

以美團(tuán)為例，前文提到的“明日達(dá)超市”，采取線上預(yù)購(gòu)結(jié)合線下自提的模式，從本質(zhì)上看，它對(duì)應(yīng)的是零售需求場(chǎng)景，而不是簡(jiǎn)單的社區(qū)電商場(chǎng)景。

在“明日達(dá)超市”出現(xiàn)之后，美團(tuán)隨之形成了兩個(gè)發(fā)展核心，即美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買菜等主打半小時(shí)送達(dá)的即時(shí)零售，以及由美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)電商組成的主打次日送達(dá)的社區(qū)電商零售。

而這兩個(gè)發(fā)展核心，能夠同時(shí)覆蓋不同配送時(shí)長(zhǎng)、配送距離的消費(fèi)者，形成獨(dú)屬于美團(tuán)的電商零售體系。

隨著這樣的大電商體系成型，美團(tuán)也能觸達(dá)更多的用戶，開(kāi)拓更多零售場(chǎng)景。

依照美團(tuán)的案例來(lái)看，回歸零售本質(zhì)的大趨勢(shì)下，其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)回歸到傳統(tǒng)零售超市的商業(yè)邏輯。

同樣如此的還有阿里旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)——淘菜菜。最近兩年時(shí)間里，淘菜菜一直沒(méi)有停止回歸零售本質(zhì)，其不僅打通盒馬、大潤(rùn)發(fā)、淘特，以阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈，從根源上解決了供應(yīng)鏈問(wèn)題，還通過(guò)拓展線下小店，帶動(dòng)零售業(yè)態(tài)升級(jí)，構(gòu)建起以用戶為中心的新零售體系。

淘菜菜方面表示，淘菜菜的供給結(jié)構(gòu)主要分為集中供給和本地化供給兩種，目前約有50%是集中供給，而剩下50%則是本地化供給。

官方數(shù)據(jù)顯示，淘菜菜已經(jīng)連接了全國(guó)10000多個(gè)農(nóng)業(yè)基地，很好地保證了兩種供給模式的落地。

值得注意的是，此前阿里確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。

由此可見(jiàn)，包括淘菜菜在內(nèi)的淘系電商平臺(tái)，今年將會(huì)圍繞本地零售這一戰(zhàn)略，進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)力。

依照淘菜菜的案例來(lái)看，依托于阿里的各項(xiàng)資源，淘菜菜新零售體系已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)，甚至反哺阿里的本地零售生態(tài)。

背靠大樹(shù)好乘涼，美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜如此，多多買菜也是如此。眾所周知，拼多多的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，依托于此，多多買菜上的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)相較于其他平臺(tái)，會(huì)更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，由于手握大量商戶和商品資源，多多買菜的產(chǎn)品種類相當(dāng)豐富，覆蓋了生鮮水產(chǎn)、酒水飲料、休閑零食、個(gè)護(hù)美妝等類別，供給優(yōu)勢(shì)十分明顯。

綜合來(lái)看，無(wú)論是美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜，還是多多買菜，這三家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都已將商品力放在了第一位，正在以線上渠道結(jié)合線下渠道的綜合零售形態(tài)滿足消費(fèi)者的一體化需求。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，回歸零售本質(zhì)，已經(jīng)成為大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的必經(jīng)之路。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的出路在哪里？

隨著美團(tuán)優(yōu)選們相繼回歸零售本質(zhì)，各大平臺(tái)的布局方向開(kāi)始改變。其中最顯著的一個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)，就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已逐漸往下沉市場(chǎng)傾斜。

在下沉市場(chǎng)的低線城市中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的需求相較于生活節(jié)奏快、外賣業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)的一線城市會(huì)更豐富。同時(shí)，低線城市距離生鮮產(chǎn)品的原產(chǎn)地更近，既能夠節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)的成本，也能提高平臺(tái)的產(chǎn)品供給保障能力。

此外，下沉市場(chǎng)的用戶規(guī)模龐大，可供挖掘的增量空間更為廣闊。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的月活躍用戶達(dá)到6.92億，在整體中占比58.4%。

更何況，線上線下相結(jié)合的次日達(dá)方式，在下沉市場(chǎng)并未普及，是打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“尖刀利刃”。還是拿美團(tuán)優(yōu)選來(lái)說(shuō)，此前其將自身定位為“一個(gè)明日達(dá)的超市”，最根本的原因就是為了瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)增量。

就目前來(lái)看，下沉市場(chǎng)已逐漸成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的主要經(jīng)營(yíng)陣地，未來(lái)這片市場(chǎng)或?qū)⑸涎菀粓?chǎng)精彩的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在短期內(nèi)估計(jì)很難看到熄火的跡象。

下沉市場(chǎng)，或許真的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)目前最好的出路。