出品/零售商業財經

作者/王憲裕  

作為便利店從業人員，或多或少聽過“單店經營、單品管理”這八個字。

什么是“單品管理”呢？

以前有種說法是“一種以人工清點庫存商品的作業”，最早出現在量販店里。后來，這一說法逐步進化成“最小庫存管理單位”，就是我們常說的SKU（Stock Keeping Unit）的概念。

這套方法后來在便利店里變成了商品管理的驅動力與策略運用參考，通過進銷存數據分析用以掌握顧客需求、更精準地備齊商品內容。

“單品管理”最重要的目的是通過POS（Point of Sales system）系統掌握“暢銷品”及“滯銷品”，進而通過陳列、營銷等方式讓“暢銷品”發揮出更大價值，讓“滯銷品”逐步消失，讓貨暢其流，讓品類形成一個正向循環的管理系統。

便利店業績組成公式  制圖：王憲裕

從業績組成公式來看，商品是影響業績高低的最核心因素。上圖紅色字體代表的是跟商品有關的因子，我們可以看到，商品會直接影響顧客的購買率，進而影響到成交的客流數。

此外，商品購買件數及件單價最終也會影響到客單價，這也是為什么業內人士會強調從單品管理到品類管理的重要性。

重新思考“品類管理”

談到品類管理之前我們先定義什么是“品類”。

一般來說，品類就是“一組”或“一群”相近的商品或服務。在消費者心中，這組商品或服務是相互關聯或是可以相互替代來滿足消費者的需求。市場上目前對“品類”這個概念的定義主要來自于產品制造商及各個零售業態渠道。

什么是“品類管理”？從字面上解讀，就是把這組商品組合好，兼顧品牌廣度、規格深度、商品鮮度、流行熱度、價格寬度及陳列位置等，這些都構成了品類管理的關鍵要素。

從業績組成的角度來拆解品類經營，首先，品類經營的最小顆粒度就是單品的規格，或者說是單品的價格帶。

如下圖所示，門店的業績是由貨架業績所決定，而貨架業績是由各品類加總而成，各品類的業績就是由“單品＋單品”，而單品又可以細分不同的規格（價格帶）。

門店業績組成 制圖：王憲裕

舉個例子，某位消費者在逛街時渴了突然想喝飲料，進到便利店里看到飲料柜里各種類別的產品后決定買水，該店普通礦泉水的售價介于1.5元到3元之間，再看了品牌包裝、規格、容量售價之后，最后選擇了售價只要1.5元的水。

從品類管理的角度來分析此筆交易，一般而言，門店標準的飲料柜陳列主要分為水門、茶飲、碳酸果汁、啤酒機能這四組，這位顧客買了陳列于飲料柜水門底部陳列位置較不好的非一線品牌售價1.5元的水，在品類銷售結構里就是飲料=>水=>品牌=>規格（售價），就統計數值來看，這筆交易的件單價是低于水的平均件單價。

上述案例我們從金字塔圖形的模式來看，就是由左到右的呈現。

圖：品類銷售結構

從單品到品類，每筆成功交易中均包含了三種角色：消費者、渠道商及商品制造商。“品類管理”對這三種角色而言，各有不同的目的。

對消費者而言，好的“品類管理”及“商品陳列”可以讓消費者節省尋找時間、更便捷地購買。

對商品制造商而言，“品類管理”對于產品的分類、新品的開發、舊品的汰換、生產的計劃、送貨的安排及促銷的推廣能夠更有序、更有效率地進行。

對渠道商而言，最大的目的就是創造更大的利潤，通過商品管理、采購計劃、廠商談判、陳列利用、營銷設計等來達到利潤最大化。

圖：消費者需求視角

有量才有價，商品要能夠賣得動才能有利潤。因此，在談到利潤最大化時，我們要從消費者需求這一角度來看。

便利店消費者通常分為“沖動型”購買及“目的型”購買兩大類，前者代表著臨時性購買，主要是滿足需求，而后者則是規劃性購買，主要是補充需求。兩者商品的特性及考慮的方向不同，這是做品類管理時必須考慮的因素。

品類管理的流程

波士頓矩陣分析的運用

品類管理，也可以看做是商品的排列組合與臺帳管理。上文提到了從單品管理到品類管理，并分別從三個不同的角色來看品類管理的目的。接著，我們由目的往回推，從商品采購的角度來拆解品類管理的流程與戰術。

采購做品類管理前先要“定義”品類，再進行評估，然后設定策略、執行戰術、成效評量及品類銷售分析，而后再依據公司部門設定的KPI去執行，這也是一種PDCA的運用。

舉個例子，如果某個大類里的某中類是屬于“明星產品”（市占率高、成長率高），則需要擴大品項與陳列空間。

如果某個中類中的某小類產品是屬于“瘦狗產品”（市占率低、成長率低），則必須采取壯士斷腕的方式清理戰場，將該商品的陳列空間給予明星商品、“金牛商品”（市占率高、成長率低），當然也可以給“問題商品”（市占率低、成長率高）一個機會，或者刪除這個小類再去市場開發新的商品來取代。

圖：品類定義樹狀圖

關于“品類”的規劃，普遍來說是三級分類為主，包括貨架、類別、描述等。

至于品類的“定義軸”則包括了使用的目的、商品的性質、功能、規格、包裝容器、價格帶、儲存方式、溫層等。這個會依每家公司的政策與實際的狀況有所差異，在業界上并沒有通用的標準。

不同企業在設定品類時方法有所不同，但最大的品類定義通常是“貨架”，不同的品類會有不同的定義軸，相同品類下的次品類也會有不同的定義軸。

在定義分類后再進行品類及單品銷售的分析，就可以依照商品毛利額、銷售額、銷售量這三者的貢獻度判斷該淘汰哪些商品以及引進哪些商品。

品類策略與戰術

從營銷4P到營銷4C

不少便利店企業將品類策略視作達成KPI的關鍵，有關毛利率、銷售額、缺貨率、周轉天數、庫存金額等都需要環環相扣的有效策略來達成。

擬定策略前我們先分析單品銷售，通常一個商品不外乎這三種角色：毛利額商品、銷售額商品及流量商品，列出絕對排名ABC與相對排名，C類商品就是列為汰換名單里的一類。接下來，再考慮單品后臺收入、品類齊備性、差異性等因素。

門店的貨架陳列空間有限，在策略規劃與戰術執行之間，必須考慮商品組合、貨架陳列空間、商品價格帶分布、促銷案規劃、新品上市與廠商的資源等，除了補充眼前的需求外，也要創造需求，給消費者帶去不一樣的商品與生活體驗，這就是營銷4P的運用，分別是商品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。

圖：4P、4C策略

在4P的基礎上，還可以采用4C策略，以客戶(Customer)為中心，通過更便利(Convince)的方式、價格策略(Cost)、促銷推廣來與顧客建立有效溝通(Communication)。這也是外資便利店每年舉辦夏季、冬季商品營銷會議（商品展）的原因。

挑戰顧客的喜新厭舊

什么是便利店？便利店存在的價值與核心競爭力是什么？這是一個老生常談卻常談常新的話題。

門店面積并不大的便利店里，通常陳列著少則1500種、多則2500種商品。一方面便利店已經擠進了專門店的領域，另一方面便利店所售賣的商品非常廣，儼然就是迷你型百貨店。

因此，讓商品配合季節“演出”至關重要，包括節慶商品、季節商品、網紅商品的凸顯等，也包括“熱天冷商機”、“冷天熱商機”的靈活調配，陳列道具與文宣的適當使用等。

從上述角度來看，便利店顧名思義就是專門提供“便利”的業者，最好的狀況是在顧客需要的時候販售顧客需要的商品。當顧客進店找不到想買的東西時，便利店就失去了存在的價值。此外，對于門店常規商品，我們也可以通過改變陳列及銷售方法來刺激需求。

筆者認為，便利店的商品力工程，就是一個面對顧客喜新厭舊的挑戰過程。

便利店商品采購部門必須有計劃地導入新商品，以確保商品的新鮮活力。同時，在新品推出后，還必須馬不停蹄地繼續開發下一個新品，做到鈴木敏文先生所說的“鮮度管理”。