來源/咖門

作者/靜子

2023年，堪稱茶飲行業最“卷”的一年。

卷上新、卷聯名、卷升級……最后一個月，喜茶又加了把“火”，發布“真茶標準”，主動卷“真茶”。

為什么今年格外卷？“卷”無止境，下一步還能怎么卷？

繼真奶之后

喜茶再發布“真茶標準”

2023年最后一個月，茶飲圈又有大新聞。

12月4日，喜茶發布了“真茶標準”，再次重申拒絕使用香精茶和速溶茶粉的原則，并聯合深圳市標準技術研究院，發起新茶飲高標準茶葉應用等相關研究。

通過這份“真茶標準”，喜茶向大眾展示了茶園種植、茶葉生產、茶葉使用、茶文化傳播等高標準細節信息：

• 真茶茶園：甄選茶園，名優茶同款樹種，優選高山茶園，堅持嚴格標準種植要求。

• 真茶制作：天然原料，拒絕添加人工香精，只呈現自然茶香，自然茶葉拼配配方。茶葉需100多項檢測合格。

• 真茶使用：每日現煮品質偵查，拒絕速溶茶粉。茶湯冷藏限時使用，嚴格遵守效期規定。

• 真茶文化：創新茶葉應用方式，煥新新傳統，推動茶文化年輕化、國際化。

此消息引發了業內外的廣泛關注。喜茶為什么此時公布“真茶標準”？

喜茶官方表示，這是“呼應當前新茶飲市場品質健康化發展的實際需求，越來越多的消費者希望新茶飲產品中使用的是高品質的天然原料。”

事實上，這不是喜茶第一次卷“真”。

2022年6月喜茶微博

此前，喜茶曾發布《品質真奶標準》和《現制奶茶品質奶原料使用倡議》，呼吁行業全面升級用奶原料品質，普及真奶應用，拒絕奶精。

從“真奶”到“真茶”，站在2023年末回首，能明顯感覺到，今年茶飲行業是卷品質最“狠”的一年。

回顧2023“內卷之年”

茶飲都在卷什么？

1、卷奶：水牛乳、新茶飲專用奶，“奶”的價值感凸顯

今年輕乳茶大流行，品牌紛紛進行奶制品升級，鮮奶幾乎成為上新標配。

在鮮奶的爭奪戰中，具有稀缺性的水牛乳脫穎而出。喜茶首款清爽茗奶茶“天青雨”，奈雪的“荔枝玫瑰水牛乳奶茶”都以水牛乳為賣點。

在水牛乳的產地廣西，更是發展出了以水牛乳為賣點的區域茶飲品牌。

9月，喜茶重磅推出了首款“新茶飲專用奶”：3.8源牧甄奶，使用100%生牛乳，乳蛋白含量高達3.8g/100mL。

在卷奶這件事上，品牌都在強調“真奶”“新鮮”，并逐漸探索“稀缺性”的價值。

2、卷“0添加”：品牌紛紛用專業檢測做背書

7月28日，霸王茶姬官宣引入全新基底產品“冰勃朗非氫化基底乳”，實現0奶精、0植脂末、0氫化植物油。

11月29日，書亦燒仙草宣布，拿到了國內一線權威檢測認證機構CTI華測檢測的關于“0植脂末（奶精）、0氫化植物油、0反式脂肪酸”的符合性驗證證書。

從消費者關注的“植脂末”和“添加劑”等問題入手，茶飲品牌們爭相展現“0概念”，既是順應健康的大消費趨勢，又是搶占用戶心智的重要一步棋。

3、卷“配料表公開”：給消費者更多知情權

7月底，霸王茶姬以“一杯伯牙絕弦里面有什么”的公眾號推文，公布該主打產品的配料表。此后陸續公開所有產品的配料表信息。

9月，霸王茶姬又上線“熱量計算器”，消費者在其點餐小程序上，可以查詢37種飲品的產品熱量和營養成分，甚至還顯示茶多酚和咖啡因含量。

10月，喜茶舉辦“新茶飲產品健康化發展專題討論會”，聯合發起《新茶飲配方透明化、產品健康化倡議》，并主動公開40多種產品的配方、原料、營養成分和真品質原料溯源信息。

而在酸奶賽道，品牌Blueglass不僅公開常見的能量、蛋白質信息，還有各種維生素、葉酸和膳食纖維。放眼望去，半個杯身全是配料表。

一直以來，“奶茶不健康”的刻板印象，是很多茶飲從業者心中的痛。品牌主動公開配料表，既讓消費者對產品成分更清楚，增強品牌信任感，同時也帶動更多品牌加入，促進行業的健康發展。

4、卷“茶”：從原葉茶到鮮萃茗茶，茶感越來越強

繼茶顏悅色、霸王茶姬向消費者普及了“原葉茶”的概念后，今年，飲品的“茶感”越來越強，追香越來越明顯，香氣如梔子、雪松，茶底如鐵觀音、大紅袍等茗茶頻頻出鏡。

喜茶在11月開出喜茶·茶坊，以“回歸茶本位”為出發點，主打單杯鮮萃精品茗茶。

此外，越來越多品牌在“茶感”上發力。

2023年的“卷”

是新茶飲“里程碑式”的換代

探討一下，茶飲為什么今年卷得如此厲害？

一方面，新茶飲進入存量競爭的時代，品牌間客流爭奪激烈，“卷”是市場競爭下品牌必須做出的應對。

另一方面，卷也是品牌的主動發展策略。

經過多年的發展，在消費需求的變化推動下，茶飲產品技術和供應鏈都已逐步穩定、成熟，不少品牌也都建立了自己的茶園、果園，既可以控制成本，也能從源頭把控品質。

自然而然，新茶飲品牌集體來到了“跨越式升級換代”的時候，給消費者提供新的價值感。

就像星巴克中國聯席首席執行官、星巴克執行副總裁劉文娟，在咖門2024萬有飲力大會上所說，“卷”到終點，是卷價值與卷品質。

對品牌來說，這是一個很大的考驗。無法做到品質與價值的持續優化升級，就難以進入下半場的爭奪賽。

而從行業發展的角度來看，無論是“卷”奶、配料表還是茶，結果都一樣——

新茶飲迎來一個里程碑式的升級，推動行業進入了“0奶精”“0香精茶”健康茶飲時代，也為新茶飲下一個十年的發展夯實了基礎。

結語

產品是茶飲的根基，品牌是企業的生命，產品品質與品牌價值一旦“卷”起來，就不會逆轉，只會升級。