來源/億邦動力

作者/何洋

“宿敵”亞馬遜和Shopify，正在放下干戈。

這可能是全球跨境電商即將迎來大變局的一個重要信號。

Buy With Prime——一個亞馬遜推了快一年的獨立站項目，曾被Shopify視為“眼中釘”、多次予以警告——現(xiàn)在可能要成為二者關(guān)系發(fā)生改變的起點。

而促使起點出現(xiàn)的契機，很大程度來自于他們盲區(qū)之外的新對手——Temu、SHEIN、TikTok等新銳競爭者的出現(xiàn)。

據(jù)部分掌握一手信息的跨境電商企業(yè)透露，亞馬遜和Shopify正在坐下來，圍繞Buy With Prime如何對接進(jìn)行協(xié)商。“某種程度上像是議和，但也像是詔安。”

由于Buy With Prime本身就是亞馬遜想要滲透到商家獨立站的業(yè)務(wù)，無論是哪種結(jié)局，都讓兩者結(jié)合的可能性大于彼此隔絕。

“這就好比天貓做了一款工具，讓商家在微信視頻號直播時，全部打著天貓的字樣、消費者享受88VIP，且全部菜鳥送貨。”前述爆料人士指出，這可能是一個巨大的生意增量，盡管充滿了不確定性，也值得一試。“原因很簡單，因為抖音、拼多多的增長太猛了。天貓和微信都不可能視而不見。”

只有共同的對手出現(xiàn)，才會讓昔日的對手團結(jié)。

無論在世界的哪個角落。

01

握手言和？

Buy with Prime是亞馬遜在2022年4月推出的一項服務(wù)，加入該項目的商家可在獨立站（品牌官網(wǎng)）的產(chǎn)品頁面添加Prime徽章（標(biāo)識）。亞馬遜Prime會員（消費者）就可以從商家的獨立站購物，并享受以往只能在亞馬遜購物才能享受到的服務(wù)，諸如快速、免費送貨、無縫結(jié)賬、免費退貨等。

簡言之，Buy with Prime似乎是亞馬遜為了應(yīng)對商家脫離平臺選擇自建站的防御性措施。它相當(dāng)于將亞馬遜運營體系和產(chǎn)品功能平移到商家的獨立站。如此一來，亞馬遜會員則可以更大范圍的在不同電商網(wǎng)站進(jìn)行選品購物，而不拘泥于亞馬遜本身，而與此同時還不用擔(dān)心無法享用亞馬遜的服務(wù)。

“商家可以用一個插件，將自己在亞馬遜的商品評論和評級導(dǎo)入獨立站，未來也不排除可通過亞馬遜站內(nèi)廣告為獨立站引流。”一位深圳的跨境商家告訴億邦動力。

Buy with Prime解決了商家做獨立站的幾個棘手問題：

1、優(yōu)質(zhì)用戶來源。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年亞馬遜Prime會員數(shù)量約為1.72億。消費者每年交139美元成為亞馬遜Prime會員，就可從亞馬遜獲得免費送貨、免費退貨、免費電影、免費音樂、免費存儲空間等福利。因此，亞馬遜的用戶忠誠度和轉(zhuǎn)化率比其他電商平臺更高，且Prime會員也是相對有著更高消費力的人群。把這部分用戶引至商家獨立站，無疑是個優(yōu)質(zhì)的客群；

2、更成熟的服務(wù)體系。商家獨立站的訂單通過亞馬遜FBA為客戶履約、通過Amazon Pay完成結(jié)算，從用戶體驗來看，只需原來的亞馬遜賬號即可完成多渠道的購物，做到在亞馬遜和商家獨立站之間的無縫跳轉(zhuǎn)，且享受的服務(wù)是一致的。同時，亞馬遜FBA的成熟性和領(lǐng)先性對獨立站的基建是個很好的加持；

3、更多的商品評論可帶動獨立站的轉(zhuǎn)化。獨立站的運營難點，不僅包括沒有天然的流量，也包括用戶規(guī)模不夠大、商品評論少，不能給予消費者足夠的購買信心，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低的問題。商家把亞馬遜的商品評價同步到獨立站產(chǎn)品頁面，不僅可以大大的豐富獨立站的用戶參考信息，也在一定程度上擁有了亞馬遜的品牌背書。

“類似于讓賣家的獨立站變成了亞馬遜的品牌旗艦店。”一位業(yè)內(nèi)人士總結(jié)道，“對亞馬遜當(dāng)然百利而無一害，是它創(chuàng)收的重要來源，拓展了從第三方賣家收取服務(wù)費的新渠道，也變相為Prime會員項目進(jìn)行了推廣。而賣家也可統(tǒng)一管理自己的獨立站和亞馬遜店鋪，并提升獨立站的服務(wù)體驗。”

然而，Shopify卻受到一次“侵蝕”——向獨立站賣家收取履約及交易服務(wù)費本是Shopify的重要收入來源。就在2022年，Shopify還以21億美元的重金收購了美國本土物流服務(wù)商Deliverr，并整合SFN（Shopify Fulfillment Network），對標(biāo)亞馬遜FBA。

可想而知，Shopify屢次向商家發(fā)出“數(shù)據(jù)安全風(fēng)險”警告提示，試圖勸阻他們使用Buy with Prime功能。

但轉(zhuǎn)折可能發(fā)生在今年。“Shopify對商家加入Buy with Prime的事，有些松口了。”據(jù)一位獨立站賣家稱，雖然目前尚未有任何具體落地的消息，但亞馬遜和Shopify之間就Buy with Prime的合作已經(jīng)談判了好幾個月。

在不久前的財報電話會議上，當(dāng)被問及Shopify與亞馬遜的關(guān)系時，Shopify總裁哈雷·芬克爾斯坦（Harley Finkelstein）表示，“一直在與其進(jìn)行談判，可能在部分業(yè)務(wù)上進(jìn)行合作，而不是相互競爭”。

而自今年1月Shopify競品BigCommerce、Wix開始支持Buy with Prime后，“Shopify與亞馬遜的統(tǒng)一戰(zhàn)線似乎也快要達(dá)成”。“如何進(jìn)行收益的分配，是二者能否真正達(dá)成合作的主要問題所在。”上述賣家直言。

再者，首批定邀的商家似乎也嘗到了Buy with Prime的甜頭。根據(jù)亞馬遜內(nèi)部數(shù)據(jù)，Buy with Prime已被證明可將購物轉(zhuǎn)化率平均提高25%。比如，美容器儀商家Trophy Skin將Buy with Prime添加到品牌獨立站后，購物者的轉(zhuǎn)化率超過30%；智能家居商家Wyze的轉(zhuǎn)化率提高了25%，并已將Buy with Prime添加到所有符合條件的產(chǎn)品中；大健康類商家Hydralyte的轉(zhuǎn)化率則提高了14%。

隨著亞馬遜宣布從今年1月開始，Buy with Prime面向所有美國商家開放，也意味著，它對商家的吸引力正在顯現(xiàn)——Shopify的阻撓似乎不再合時宜。

“商家要考慮的是，在獨立站使用Buy with Prime，是不是綜合成本更低以及能獲取更多流量，而不只是簡單的將履約交付給亞馬遜而已。”一位同時經(jīng)營獨立站和亞馬遜業(yè)務(wù)的跨境賣家指出，自己也在觀望中。

02

兩大陣營解體？

過去幾年，亞馬遜所主導(dǎo)的平臺電商與Shopify代表的獨立站模式，在商家面前來回拉扯——一個提供天然的購物流量和完善的基礎(chǔ)設(shè)施，一個代表著自主經(jīng)營和品牌私域。沒有誰真正占了上風(fēng)。

在疫情導(dǎo)致的電商非常規(guī)發(fā)展態(tài)勢下，亞馬遜和Shopify都曾獲得了歷史性的高增長，但也被這突如其來的繁榮掩蓋了一些問題。亞馬遜供給側(cè)的“大爆發(fā)”，既伴隨著泥沙俱下的亂象，也帶來平臺流量“不夠分”的苦惱，大洗牌自然而然發(fā)生。Shopify為商家描繪了擁有自由意志的未來，并解決貨源、物流履約、金融給支付、經(jīng)營管理等各方面問題，唯獨不提供流量。

Shopify曾憑借著“軍火商”的身份，成功籠絡(luò)大批“亞馬遜叛軍”。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2020年Shopify新增商家68萬個，2021年新增31.4萬個，2022年上半年則新增7.1萬個。可以說，獨立站經(jīng)歷了一段狂飆高走的時期。但鎩羽而歸的玩家不在少數(shù)。

一邊是流量焦慮和各項成本提升帶來的經(jīng)營壓力，一邊是線下商業(yè)復(fù)蘇及各大零售商“斷臂式求生”的去庫存之舉對電商形成的沖擊，Shopify和它背后的獨立站商家們經(jīng)歷了一個急劇降溫的2022年。越來越多商家意識到，獨立站雖有長線發(fā)展價值，但紅利空間已經(jīng)消失，不再是小白賣家的增長機會，往后的試錯空間也會越來越小。

與此同時，亞馬遜也迎來前所未有的增長乏力期。其財報顯示，2022年，亞馬遜凈銷售額為5140億美元，同比增長9%；凈虧損27億美元，創(chuàng)亞馬遜歷史最差業(yè)績。按具體業(yè)務(wù)來看，亞馬遜自營電商銷售額同比下降，第三方平臺業(yè)務(wù)也達(dá)到歷史最慢增速。

另據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，以往亞馬遜在美國在線零售市場的占有率約為42%，而在2022年該數(shù)字已經(jīng)下滑到了37%。

當(dāng)行業(yè)泡沫被擠完，兩種形態(tài)的玩家都遭遇增長瓶頸時，亞馬遜和Shopify之間的對抗性似乎正在消弭。亞馬遜要考慮商家對品牌化經(jīng)營的訴求，就繞不過他們需要一個獨立站的問題；Shopify要保證商家的經(jīng)營持續(xù)性，就不得不直面最關(guān)鍵且致命的流量問題。

不可否認(rèn)，亞馬遜和Shopify依然是全球跨境電商的“兩極”——他們分別憑借中心化和分散式的結(jié)構(gòu)，覆蓋了全球最廣泛的商家及消費市場。只不過，今天，這兩大陣營之間的對峙似乎也不再明晰。

于商家而言，無論以前是“以亞馬遜為主”，還是走獨立站模式，都絕不是唯一，更不是終局。當(dāng)亞馬遜越來越成熟，Shopify不再代表先進(jìn)性，他們也不再是商家“被迫站隊”的煩惱——從單一渠道向多渠道發(fā)展、從DTC到全域增長成了行業(yè)共識。這其中，亞馬遜無疑是全域出海成熟商家的必選項，而獨立站的確“人人都需要”，但純獨立站卻成了偽命題。

有人說，在尋求增長的道路中，跨境電商兩大陣營正在“解體”。這不無道理。就像亞馬遜不滿足于只在站內(nèi)賺取對賣家的服務(wù)費，而要通過Buy with Prime把手伸向獨立站一樣，Shopify也在打破自己的邊界，為賣家提供建站之外的其他更多服務(wù)，包括自建和整合。

數(shù)據(jù)顯示，截止到2月15日，在Shopify的應(yīng)用商店里，一共有974家供應(yīng)商發(fā)布了1萬多款應(yīng)用程序，為商家提供支付、物流、營銷、金融、社交、評論、定位、財稅等各式各樣的增值服務(wù)。甚至，它還涉足了自己不擅長的流量領(lǐng)域，比如去年推出新工具“Shopify Collabs”，連接社交媒體上的創(chuàng)作者與Shopify商家，以借助KOL、KOC幫商家獲客；再比如不斷升級旗下的購物應(yīng)用Shop，允許消費者在Shop應(yīng)用中搜索來自Shopify商家的全部產(chǎn)品……

“我們會更偏向于把亞馬遜和獨立站結(jié)合起來做，各自有不同的功能和角色，同時我們也會布局更多渠道，包括其他電商平臺、線下渠道。”一位商家指出，“全渠道觸達(dá)用戶才是真正的品牌。而渠道之間的融合也是實現(xiàn)品牌數(shù)字化經(jīng)營的必經(jīng)之路。”

03

來自巨頭盲區(qū)的狠角色

除了來自內(nèi)部的增長壓力，一些新銳力量的出現(xiàn)也讓亞馬遜和Shopify措手不及。

在2022年之前，亞馬遜可能根本不會想到，一個獨立站賣家能與自己相較量。SHEIN就像一頭洪水猛獸，從最初默默無聞的“服裝獨立站賣家”到如今估值千億的“全球快時尚跨境電商”。2022年，SHEIN營收達(dá)到227億美元，同比增長52.8%，預(yù)計到2025年翻一番達(dá)585億美元，將超過H&M和Zara的年銷售額總和——這無疑與亞馬遜和Shopify的萎縮、增速放緩形成鮮明對比。

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，2022年，SHEIN下載量依舊強勁，以超過1.7億次的下載量穩(wěn)居出海電商下載榜冠軍，成為日本市場下載量最大的電商應(yīng)用，同時也在美國、東南亞和拉美等多個海外市場表現(xiàn)突出。

更重要的是，隨著規(guī)模的不斷擴大，SHEIN的平臺化動作也在加速推進(jìn)。這意味著，SHEIN將形成與亞馬遜類似的商業(yè)模式——自營+第三方平臺。

亞馬遜曾試圖對抗SHEIN的洶涌態(tài)勢，比如擴大Amazon Fashion（亞馬遜時尚）業(yè)務(wù)范圍，使用機器學(xué)習(xí)模型來激勵顧客，幫助用戶找到適合自己獨特風(fēng)格的產(chǎn)品；再比如去年開出Amazon Style實體服裝店，通過先進(jìn)的技術(shù)為顧客提供線上線下相結(jié)合的購物體驗等。

但正如一位服飾類目跨境賣家所言，“SHEIN能賺到亞馬遜賺不到的錢”。“亞馬遜不適合時尚服飾類商家，其平臺特點是80%以上的商品走FBA，這種體系會導(dǎo)致商家在款式的快速更新以及高庫存的矛盾中做選擇。而SHEIN的快時尚模式已成熟、穩(wěn)定的運作，加之巨大的C端精準(zhǔn)流量，其開放平臺顯然對服飾類商家具有極大的吸引力。”該賣家指出。

無獨有偶的是，另一家來自中國的跨境電商企業(yè)——拼多多Temu，就像“半路殺出來的程咬金”，截胡了亞馬遜和所有獨立站的“低價生意區(qū)間”。

自去年9月初上線以來，Temu迅速席卷美國，以絕對低價路線的優(yōu)勢“大殺四方”。截止到今年2月23日，其APP新增下載量達(dá)4000多萬，購物App新用戶增速第一，在App Store購物榜霸榜69天，在Google Play購物榜霸榜114天。冠名2023年北美“超級碗”后，Temu電視廣告覆蓋1億用戶。不到半年，Temu已創(chuàng)下了“單品日銷過萬件，單店日銷過3萬件”的成績。

“Temu太猛了！我本來也是不屑的，這種超低價打法，賣家玩兒不起。但這驚人的起量速度著實也讓人心動。”一位亞馬遜賣家直言。

在其看來，Temu已然搶走了亞馬的低價標(biāo)簽。要知道亞馬遜增長飛輪的起點就是“低價吸引買家”。“拼多多一來就‘1-3折’、6美元的運動鞋、60美分的耳環(huán)，樸實的美國人民哪經(jīng)得住這樣的誘惑？”他笑稱。當(dāng)下，亞馬遜的一個矛盾在于，不再“極致低價”就會流失消費者，價格壓太低，對賣家就沒了吸引力——畢竟亞馬遜賣家的運營成本早已翻了多倍。

此外，值得一提的是，TikTok所代表的新型電商模式，也讓亞馬遜和Shopify都顯得“老舊”。手握13億全球月活用戶，TikTok代表了繼搜索引擎、社交媒體之后，以短視頻為特色的第三代流量形態(tài)，其用戶的高使用時長、高粘性、高參與度，都讓廣告主、電商賣家不得不重視在TikTok的布局和投入。

“一方面，TikTok廣告投放引擎精準(zhǔn)度會大幅提升，另一方面TikTok開設(shè)小店（電商業(yè)務(wù)）的國家站點會超過20個，這些都讓TikTok有望成為2023全球電商的新基建。”有出海營銷服務(wù)商稱。

換句話說，跨境電商的競爭格局正在醞釀著一場大變化。當(dāng)新的強敵出現(xiàn)，亞馬遜和Shopify之間的矛盾似乎也不再突出。