來源/窄播

撰文/肖超

兩年前，一波飽受茶飲內卷困擾的創業者轉向看似更容易的咖啡賽道，現在他們發現，開卷考試的大眾咖啡賽道，巨獸瑞幸把競爭拉到了新高度。

瑞幸即將成為中國餐飲市場中第5個萬店連鎖品牌。

發展勢頭依然很猛。據瑞幸2023年Q1財報顯示，瑞幸當季凈收入44.4億元，同比增長84.5%；凈利潤為5.6億元，而去年Q1正是瑞幸首次實現經營性盈利之時，同期凈利潤為1980萬元。

在漂亮的財務數據基礎上，瑞幸的自營門店層面利潤率為25.2%，同店銷售增長率從去年Q4受疫情嚴重影響的9.2%迅速反彈至29.6%，一舉打破是否陷入瓶頸期的質疑。

關于瑞幸得以扭虧為盈的原因、其對咖啡市場產生的影響、以及咖啡及茶飲整體市場的比較，我們在《咖啡的「瑞幸共識」》已經充分討論，在此不在贅述。值得一提的是，隨著咖啡熱潮的持續，「國內咖啡賽道的最終規模會超過茶飲」已基本成為行業共識。

在此基礎上，據番茄資本創始人卿永日前發布的2022年餐飲年度報告，當前國內茶飲類門店數約39.0萬家，咖啡類門店數約13.7萬家。兩相對比，尤其在低線城市，咖啡的增量空間仍然巨大。

瑞幸董事長郭謹一也在Q1財報電話會中提到：瑞幸認為在一二線城市和低線城市，仍有許多符合選擇標準的潛在地點。目前市場空間遠未飽和，隨著中國咖啡消費的加速，開店的空間仍在擴大。公司對未來門店網絡的擴張充滿信心，將密切關注市場變化，保持強有力的開店競爭節奏。

在跨過第一個萬店門檻之后，在我們與業內人士的交流中，關于瑞幸門店數量未來空間的討論，參照目前已經2.3萬家的蜜雪冰城，雖然瑞幸的價格帶更高，但受益于咖啡相較于茶飲更具成癮性和更加標準化的特征，不少人士認為瑞幸超過2萬家問題不大。 

我們聽到的一種樂觀估計的說法，來自于一名從茶飲行業轉向咖啡行業的區域性連鎖咖啡創始人，認為瑞幸的天花板可以到5萬家。原因在于，除上述茶飲的「品類特征缺陷」之外，更偏向餐飲的茶飲還天然存在南北方口味差異的問題，而更偏向零售的咖啡是不存在口味的地域性區隔的。

無論如何，作為這輪性價比咖啡熱潮的帶動者，瑞幸在品牌勢能、規模優勢下的議價能力和數字化能力等方面無疑占據絕對的領先地位。

誠然由于線下固有的地理位置限制和飲品行業近乎于開卷考試的透明性，瑞幸無法做到一家通吃，但明顯區別于早期就百花齊放、眾人涌入的茶飲行業，自2018年公司成立至2022年實現季度盈利的數年間，瑞幸幾乎是連鎖性價比咖啡的唯一試驗者。雖然中間多有波折，但在市場最終被驗證之時，瑞幸無疑形成了一家獨大的態勢。

以門店數量為佐證，據窄門餐眼，排名第二的星巴克超過7千家，但其與瑞幸的客群嚴格意義上并不相同；排名第三位、2500家的麥當勞麥咖啡在數量上已被前兩名遠遠甩開，再其后是蜜雪冰城子品牌幸運咖2300家、庫迪咖啡1400家（官方號稱，7月底門店總數將達到5000家）和挪瓦咖啡1200家，排名第七的Manner至今仍堅持直營，體量不到700家。

自2021年后才開始大批量出現的區域性連鎖咖啡品牌，受疫情期間不確定的經營環境影響，也基本都是在今年才開始準備正式發力的，當前規模也多為幾十上百家。  

最能體現市場回溫且了解行業真實盈利狀況的其實是加盟商。「現在誰都想開瑞幸，開瑞幸就賺錢。來找我聊的每個加盟商，基本也都去問過瑞幸的加盟。」一名區域性咖啡品牌的加盟負責人這樣告訴我們。

但由于瑞幸開放加盟的區域有限，且對于加盟商的資金實力和初始投資門檻要求更高，仍然有相當一部分「落選群體」轉投其他咖啡品牌。

競爭會隨著其他咖啡品牌的出現而出現。在這其中，當然也不乏有品牌想要跟瑞幸掰掰手腕。

據虎嗅援引瑞幸內部的表述稱，2022年下半年，蜜雪冰城的幸運咖幾乎和瑞幸「貼身肉搏」——在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內就會出現一家幸運咖。

但很快，幸運咖就發現了問題。另一家區域連鎖咖啡的創始人這樣向我們解釋：「我們之前也跟著瑞幸跑過一段時間，發現不對。瑞幸的算法能力和私域能力是我們做不到的，它的喚醒復購，它發券的精準程度，這是互聯網的底子，但我們是餐飲的底子，差距非常大。所以有的點位瑞幸能活下來，但其他家活不下來。」

另一個向瑞幸發起沖擊的是庫迪咖啡。作為瑞幸創始人的陸正耀帶著團隊卷土重來，以8.8元一杯（及少量0.89元一杯）的團購券為主要手段，一邊補貼消費者，一邊補貼加盟商。

瑞幸對此也并不是全無反應，自4月起，瑞幸開啟店慶活動，每周推出價9.9元咖啡單品。郭謹一也在電話會上表示：通過多年的努力，公司已經建立了巨大的規模和成本優勢，使公司能夠保持合理的利潤率，同時提供其他品牌難以比擬的競爭力價格和流量，因此對自己擊敗競爭對手的能力充滿信心。公司計劃長期堅持9.9元店慶活動。

據每日經濟新聞報道，瑞幸內部將價格戰時間定為2-3年，「因為每杯都賺錢」。瑞幸的確可以有這種底氣，我們獲得的數據顯示，隨著瑞幸門店數量的持續增加和2022年烘焙工廠投產后的成本下降，其毛利率已經提升至70-75%。

以瑞幸2022年賣出9億杯飲品粗略計算，其單杯產品均價在14.77元左右，70%毛利率對應成本為4.43元——如售價變更至9.9元，對應的單杯毛利率是55%，這仍是一個相當高的數字。

庫迪能繼續補貼多久我們不得而知，但從輿論場的反應來看，即使加盟商相信陸正耀咖啡版「肯德基+麥當勞」的故事，他們的耐心也并不是無限期的，盈利才是最實際的訴求。尤其是在瑞幸發起價格反擊后，部分庫迪門店銷量應聲下跌，加盟商瞬間夢醒。

此外，從另一個角度看，兩個強資本方價格戰所造成的虹吸效應，使得其中損失最慘重的可能是行業內的其他咖啡品牌。

一名小型咖啡連鎖的創始人告訴我們，為了至少保住原有的客戶群不流失，他們也做過一波9.9元的促銷活動但收效甚微，在發出近2萬張優惠券后，真正核銷的只有1千多張；而另一品牌的創始人也表示，雖然他們在低線城市主動參與的價格戰的確給他們帶來了新客戶，但這部分新客主要是來薅羊毛的非咖啡人群，最終的結果是不但沒形成復購，反而還給門店留下了很多差評。

也有從業人員告訴我們他的觀察：開在街對面的庫迪和瑞幸打架，現在至少兩家都還活著，而附近的幸運咖，則因為原本杯單價的優勢被8.8和9.9沖擊的也所剩不多，直接閉店關張了。

一方面，咖啡市場雖然理論空間很大，但仍處在市場教育的階段，連鎖門店的大肆拓店，至少是把部分市場迅速推向了供過于求的局面，內卷由此出現，此時，品牌勢能越大，越容易活下去；另一方面，被競爭驅動的高勢能品牌也會主動提速，例如瑞幸在今年迄今為止已經上了好幾輪新品，推出了包括同何廣智、陸仙人、哆啦A夢、五條人等知名IP的聯名，這對其他中小品牌來說，也是降維打擊。

「就咖啡的人均消費杯量來說，國內市場真的還非常初期，但在初期就形成了這樣一個高認知度、高性價比、高效率的巨頭，讓我們覺得身在其中、連呼吸都非常困難。」上述創始人這樣告訴我們。

壞消息是瑞幸已經有一萬家，好消息是瑞幸也只有一萬家。即便是瑞幸已經飽和的區域也做不到寸草不生，何況是在瑞幸尚未飽和的區域，市場仍然廣闊。

雖然人均杯量在絕對數字上仍然很低，但近幾年也已從人均4杯迅速翻倍至10杯，且下沉滲透已經很快，目前所能達到的狀態是，在鄉鎮一級的步行街或是大的農貿市場，銷售十元一杯美式的門店在很多情況下已經能實現良好的銷售數據。

需要再次重申的是，這輪性價比咖啡熱潮與此前多次所謂咖啡潮的最大不同之一，即是創業者的構成不再由傳統咖啡人作為主力，而是涌入了許多此前的茶飲人、餐飲人和其他行業從業者，散布在廣闊的市場當中。只有當供給方放下了對于精品咖啡調性的執念，不再擁有要求所有人懂咖啡的期望，咖啡也才真正走向大眾。

瑞幸之外，茶飲巨頭的切入也不容小覷。幸運咖或許暫時遇到瓶頸，但其家底深厚的程度是瑞幸也不及的；作為資深行業人，卿永當下最愛的是喜茶的美式；在剛剛結束的加盟商大會上，古茗向加盟商承諾會推出9.9元鮮奶拿鐵，其突出的冷鏈物流能力或許也會給咖啡行業再次帶來震動。

一切都還尚在發生。區域連鎖剛剛起步，有資深從業者的判斷是，咖啡市場的競爭格局或在今年年底初見端倪、到明年年中逐漸明晰。時間會給出答案。