來源/新零售商業評論

撰文/考拉是只鹿

“買不到啊！這家店也都售罄了……”

“艾瑪，我刷出來了，但前面還有300多個號……”

剛上班沒多久，辦公室里的一眾姐妹淘紛紛打開了喜茶Go小程序搶起了喜茶。不過，今日份的喜茶不同往常，是喜茶和LVMH旗下意大利奢侈品品牌FENDI的聯名款飲料，明艷的黃色搭配黑色，相得益彰，自帶一份貴氣。

這次合作款新品一共采用3款黃色系水果——芒果、鮮橙、百香果，搭配綠妍茶底，制作成“FENDI喜悅黃”特調。

隨著FENDI聯名款飲料的上市，新茶飲龍頭品牌喜茶出現了許久不見的爆單，不少門店外賣配送時間超過4小時，有的門店里FENDI聯名款飲料早早售罄。小紅書、微博上，無數的曬單貼蜂擁而至，甚至連雷軍都在微博發文稱，自己也喝了一杯FENDI聯名版的喜茶。

圖源雷軍微博

當所有人都將目光投向喜茶這一次的爆紅網絡之時，或許很少有人會想到，19元一杯的FENDI意味著什么？是單純的一波爆火走流量嗎？一邊是奢侈品品牌，一邊是平易近人的單價，其實折射出的是喜茶K型發展的未來。

01

不一樣的聯名 

在飲品界，聯名早已不是什么新鮮事了。

據明亮公司統計，從去年4月到年底，喜茶的聯名合作款飲品推出頻率大約為夏季（旺季）半個月一次，冬季（淡季）一個月一次。合作對象包括藝術家（藤原浩）、消費品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等）、影視文化IP（《夢華錄》《只此青綠》《深海》等）、電競IP（原神、王者榮耀DYG戰隊）、平臺官方（人民文學出版社、微信、知乎、WPS）等。

而作為喜茶的老對手，奈雪的茶也保持著穩定的聯名款SKU推出頻率，2022年全年共有16次。

然而，頻繁聯名后的老問題再度出現：當悉數頭部新茶飲品牌都在玩聯名后，曾經的“有趣”化為“無趣”，消費者的興奮閾值被不斷抬高。

這就形成了一種悖論——聯名款的持續推出是為了擺脫品牌間的同質化；而聯名款的頻繁推出一定程度上反而加強了品牌間的同質化。

拒絕泯然眾人，做出令人耳目一新的聯名款成為了新茶飲品牌們新的難點所在。

本次喜茶與FENDI的聯名產品名為“喜悅黃”，單杯定價19元；購買2杯“喜悅黃”茶飲，可2選1獲得杯墊或者徽章，以及附帶印有FENDI英文Logo的手提袋。

目前在閑魚App上，喜茶FENDI聯名周邊代買——“1個杯墊+1杯套+1紙袋+1空杯”的組合標價，有的已經達到了200元以上。

圖源閑魚

盡管新茶飲的聯名款早已稀疏平常，但與奢侈品品牌的合作還是業界首次。消費者塵封已久的好奇心瞬間被點燃，喜茶又一次占得了先機。為了湊齊一整套FENDI周邊，許多網友選擇多次購買，從而集齊杯墊和徽章。

以往的聯名款雖然能短暫地激起消費者的新鮮感，但從調性上并不能對品牌帶來多少提升。同時，合作方的知名度也遠未達到現象級的程度，因此并不能激起多少火花。不過這一次，故事發生了轉折。

首先，FENDI作為一線奢侈品牌，其影響力遠超之前的所有聯名。

“19元就擁有了人生第一件FENDI。”朋友圈里，不少人成功曬出了這款明黃色包裝的飲料，言語和配圖之間，整一個大寫的開心。虛榮心也好、好奇心也罷，抱著“19塊錢買不了吃虧、買不了上當”的心態。花小錢裝大逼格，對于大多數消費者來說都是愿意嘗試的。

其次，此次FENDI聯名的周邊雖然談不上保值，但對一大部分消費者來說仍有著收藏和利用價值。

將FENDI徽章縫在一件純白T恤上，就成為了一件FENDI小白T，“感謝喜茶讓我立省5000元！”把FENDI的飲料紙杯洗洗干凈，插上一束鮮花，就成了客廳的一角風光。網友們紛紛曬起了自己的手藝，DIY做大牌的快樂可見一斑。

誰都無法否認，喜茶和FENDI的聯名，將新茶飲的“卷”提升到了一個新的高度。

02

不認輸的下沉 

2022年，有一個熱門詞匯叫做“K型”。所謂K型，簡單來說指的就是分化。K型社會里，往往是富人越來越富有，窮人越來越貧窮；而K型經濟下，斷層會帶來很多行業的分化，新興火熱的行業朝氣蓬勃，而陳舊衰敗的行業全面凋零。

喜茶的經營思維就和“K型”發展非常類似，即高端路線更加高端化、下沉路線愈發下沉。

首先，我們來看喜茶K型發展的下沉情況。

2022年初起，喜茶作為業內風向標率先宣布降價，從此喜茶的菜單上再也沒有出現過單價高于30元的單品。這一舉措被外界看作喜茶吹響進攻下沉市場的號角。

圖源喜茶微信公眾號

這并不是喜茶第一次“自降身價”。

2020年3月，喜茶子品牌“喜小茶”的第一家門店在深圳開業。喜小茶全名“喜小茶飲料廠”，定位清晰明了，瞄準的正是蜜雪冰城的大本營——下沉市場。

喜小茶的小程序主要售賣茶飲，包括鮮奶茶、果茶、咖啡、冰激凌和純茶五大品類，定價在6~16元之間。

然而，這樣的單價在蜜雪冰城面前依然沒有太大的競爭力，蜜雪冰城的現制茶飲單價大多不超過10元，最低的僅售4元。而下沉市場的消費者對價格往往又格外敏感。

不只是價格不占優勢，門店數也拼不過。被外界稱為“飲品萬店王”的蜜雪冰城，目前門店數達到驚人的23923家，是喜茶門店數量的18倍還多。

即便已經在一線城市開設了門店，但蜜雪冰城的整體經營思路并沒有太大的變化。持續深耕下沉市場、農村包圍城市的“L型”策略是蜜雪冰城目前不變的總方針。

在蜜雪冰城更低單價、更大規模的“圍剿”下，喜小茶的生存空間相當有限。去年11月，全國最后一家位于廣州的喜小茶關閉門店，正式宣告喜茶的第一波下沉策略在不到2年的時間里便以失敗告終。

小試牛刀的失利并沒有讓喜茶就此認輸。既然現制飲品的價格卷不過蜜雪冰城，那不如換一個思路，于是瓶裝飲料粉墨登場。在淘寶喜茶旗艦店里，遇上打折季，單瓶喜茶低糖檸檬茶折后的價格不到3元。

雖說預制瓶裝飲料無法直接和現制飲料做橫向對比，但喜茶的目標依然是明確的。

無論是高線還是低線城市的消費者，只要認準喜茶的品牌價值，就可以花低價買到相關飲品。同時，盡管現制飲料更能體現原料的新鮮口感，但瓶裝飲料的便捷度更勝一籌。

我國的縣城市場有近300個地級市，2800多個縣城，總人口規模將近10億。讓人浮想聯翩的潛在洼地，使得幾乎各大品牌都不愿放棄低線城市。下沉路不易，喜茶在繼續。

03

不設限的高端 

說完了下沉，我們再來看看K型發展的另一頭：高端線。

在此次FENDI聯名款正式推出前，喜茶已將各大官方社交賬號Logo更換成與FENDI老花相似的黃色黑底正反雙喜茶Logo。

5月16日晚，FENDI和喜茶攜手在北京舉辦了“hand in hand匠心藝術展”，運用中國本土特色手工技藝重新詮釋品牌經典手袋。活動現場打造了喜茶茶室專區，提前向嘉賓展示了與喜茶合作的限定款特調和4款烘焙產品，用彝族木姜子香辛料和黃色系水果搭配，并在5月19日~6月16日向公眾開放。

圖源喜茶微博

據了解，“木姜子”這一香料常見于彝族等少數民族飲食中，散發著微辛、清新及檸檬般的混合香氣。因此，喜茶這一次和FENDI的聯名也可以視為中西方藝術和飲食的碰撞。

從種種跡象來看，盡管出聯名款對喜茶來說已經是熟門熟路，但這一次的操作無疑是做足了準備工作，滿血以待。

換句話說，正當所有人都以為喜茶要放下身段的時候，這一次的聯名卻是喜茶高調宣布：走高端，我才是頂流。高端和低價，我不做取舍。

話說回來，如果說低價市場上更多的是比拼性價比的話，那么高端市場上唱主角的一定是產品品質。

在上海等一線城市，精品咖啡店里一杯咖啡的單價可以達到50元以上。價格并不能攔住消費者躍躍欲試的雙手，但“價不配位”可以。

不好喝沒關系，好看就行了？從長遠來看，這樣的顏值主義并不能奏效。身處于紅得發紫的紫海賽道，一家茶飲品牌想要長久地發展高端線，好吃又好看無疑是標配。至于聯名款，時不時的錦上添花是“配菜”，而常規產品則是永遠的“主菜”。

從近幾年異軍突起的奶茶品牌來看，阿嬤手作宣傳的是每款飲品底料都以古法現場熬煮制作，返璞歸真，產品制成后四小時內賣不完就需要丟棄。傳統老椰清補涼、手打米麻薯、新鮮蒸煮的超厚芋泥，都是店里的招牌。

手打米麻薯，圖源阿嬤手作微博

而在上海網紅奶茶店“Charlie Town紅茶公司”里，室內裝修選擇了英式后現代主義工業建筑風格，給人以高級感。在產品方面，無色素、無防腐劑、無植脂末的“三無”奶茶，茶底只選擇紅茶這一個品類，選用5款不同紅茶茶底，每種茶底只有3款產品（純茶、牛乳茶、加料茶）。產品在精不在多，在社交平臺上，Charlie Town被粉絲稱為“奶茶屆的愛馬仕”。

由此可見，對喜茶來說，高端線的困難之處并不在于價格的束縛，而是怎樣建立起品牌的強烈辨識度。至于是拳頭產品、是門店風格、是原料升級，這些還有待喜茶自己去摸索。

人人都說喜茶這一波贏麻了。

然而細細思量，流量是有時效的，同時也在暗中標好了籌碼。

喜茶此番和FENDI的聯名是有時效性的，打滿雞血的喜茶自然是想將限時流量轉化為長久流量。

餐飲賽道從來都是最難的賽道之一，而細分下的新茶飲尤如是。喜茶是頭部，卻沒有躺平的資本。在享受這一次勝利的同時，K型的喜茶必然已經在策劃下一場戰役。而L型的蜜雪冰城，又何嘗不是在思考它的反擊戰呢？