來源/36氪 

撰文/賀哲馨

隨著“投入最大、動靜最小”的618落下帷幕，各家品牌忙著從不同的平臺戰報里挑選最好看的數據，向外界表示“我們還活得很好”。

薇諾娜就是其中之一。

6月21日，薇諾娜發布戰報顯示單品牌全渠道銷售額為9億，排名天貓護膚第九，是前十里唯二的國產品牌，另一個是排名第四的珀萊雅。不過薇諾娜并沒有公布各個平臺的具體銷售額數字。

薇諾娜大促的大部分營收依賴天貓，此前大促也毫不避諱公布交易數據。比如在“史上最難”的2022年618，薇諾娜賣出了4.5個億，有4個億都是天貓平臺貢獻的。隨后的雙11，薇諾娜在天貓預售首日即破10億，是唯一一個首日破10億的國產美妝品牌。

根據第三方數據平臺提供給36氪的數據，今年薇諾娜在天貓第一波預售期間的GMV為2億元。

假如戰報發布的口徑也是一種姿態，薇諾娜看上去正在逐步與天貓脫鉤。巧合的是，隨著阿里大換血，“回歸淘寶”也成為阿里電商的未來方向。相比大品牌，中小商家將得到更多的戰略傾斜，薇諾娜顯然不屬于此列。

今年3月，貝泰妮聯合創始人之一、非獨立董事董俊姿離職。據美妝行業媒體青眼報道，董俊姿稱得上是貝泰妮的“二號員工”。從最開始為公司招攬人才，搭團隊，到接手品牌市場業務和后來的電商業務，董俊姿一路走來見證了貝泰妮和薇諾娜品牌的成長。

當高度依賴和增長乏力相遇

這個618，貝泰妮過得并不平靜。

公開報道顯示，五月十五日，深交所圍繞存貨規模激增、委托加工模式、委托理財變動、供應商集中度高、預付賬款大增等方面對貝泰妮展開質疑。關鍵的質疑之一是，要求貝泰妮說明“0.91億可抵扣虧損”的形成原因。

貝泰妮在半個月之后的回復函里將此說明為“公司對于新業務模式、品牌和產品的前期運營、研發等投入較大，從而導致部分子公司形成暫時性的虧損。”

回復函里顯示，九個子公司里，璦科縵（AOXMED）、泊緹詩（Beauty Answers）和貝芙汀（Beforteen）三家新品牌業務的子公司在列，分別虧損4082.52萬元、880.33萬元和100.83萬元。這三個品牌均是貝泰妮為了擺脫單一品牌的局面，內部孵化而成。

璦科縵是貝泰妮2022年推出的高端護膚品牌，主打抗衰。SKU以面霜、精華為主，客單價在千元左右，目前線下有百貨和醫美兩條銷售渠道。坊間有傳貝泰妮高價“挖角”修麗可的銷售團隊為璦科縵發展鋪路，在多篇媒體通稿中，貝泰妮也毫不避諱把修麗可當成璦科縵的參照系。

目前看來三個新品牌尚未有盈利的跡象。當然新品牌的長成非一夕之間，相比期待遙遙無期的盈利，薇諾娜的增長乏力更引發關注。

從貝泰妮2022年財報來看，薇諾娜單品牌就賣了48.85億，是當之無愧的頂梁柱。由于薇諾娜的收入增速不及預期，貝泰妮集團的營收增速已經出現了明顯放緩趨勢。

財報顯示，2022年貝泰妮營收為50.14億元，同比增長24.65%；凈利潤10.51億元，同比增長21.82%。2021年，貝泰妮營收、凈利潤分別增長52.57%、58.77%。2020年，營收、凈利潤分別增長35.64%，31.94%。2019年，營收凈利潤分別增長56.69%、58.12%。

等于說，貝泰妮的增速已經從高位數的雙增長直接砍半。

薇諾娜的增速放緩，一部分與之對大促節點的依賴程度有關，大促整體疲軟會直接影響到品牌的銷售表現。

參照煉丹爐提供的天貓官旗2022年GMV數據，薇諾娜的大促GMV占比達到了70%。剔除大促所在的6、10和11月，薇諾娜的月度GMV標準差降幅達到了87%，相比之下，珀萊雅下滑80%、夸迪下滑82%。國產美妝品牌對大促依賴程度可見一斑，而薇諾娜的程度最為嚴重。

來源：華安證券研究所

疫情影響下，薇諾娜在線下的拓展也不盡如人意。直營渠道層面，直到去年11月，薇諾娜才在上海開出首家薇諾娜零售精品店。

薇諾娜在賴以成名的OTC（非處方藥）渠道也遇到了更多對手。

隨著玉澤、雅漾，甚至新品牌冰溪、珀芙妍等功效護膚品牌，將醫院皮膚科作為重要渠道，擠壓薇諾娜份額，薇諾娜在皮膚科的客戶和口碑都有所流失。

據FB未來跡援引醫美行業業內人士的觀察，隨著競爭加劇以及醫院的整體改革，薇諾娜在這一渠道的銷售額很可能是下滑的，醫院渠道在薇諾娜的整體渠道生態中，背書的意義可能遠大于實際銷售。財報顯示2022年貝泰妮線上收入占比超過了80%，增速大于線下。

截至發稿，貝泰妮股價相比巔峰時期蒸發了800億元，沒有谷底反彈的跡象。

看上去很美的“敏感肌”

“敏感肌專用”的品牌定位，初期的確給薇諾娜帶來了一批非常穩定的用戶和專業的口碑。貝泰妮初上市的高估值，很大程度也來自于講了一個“國人敏感肌市場大有可為”的好故事。貝泰妮董事長不久前甚至為薇諾娜單品牌定下了150億的營收目標。

150億是什么概念？

歐萊雅旗下的理膚泉、適樂膚cerave的全球營收級別也各自只有10億歐元。也就是說薇諾娜目標規模，約等于歐萊雅旗下最大的兩個皮膚學級護膚品牌的全球營收總和。

問題是，敏感肌市場能夠支撐這樣的增長嗎？

敏感肌屬于廣義的皮膚學級市場范疇。據Euromonitor測算，2022年我國皮膚學級護膚品市場規模285.9億，在社零和化妝品類零售整體低迷的背景下仍保持同比6.8%的逆勢增長。 “高增速+低滲透”是我國皮膚學級市場的特點。

但皮膚學級市場并不能完全與敏感肌市場劃等號，后者充其量只是一個細分領域。目前市面上沒有權威準確的敏感肌市場容量數據，但如果給皮膚學級市場的產品分類，敏感肌修復產品的溢價程度屬于中下層次，約等于大眾護膚市場里的保濕功效產品。高層次的功效包括淡化色素沉著、淡化細紋等，產品也通常以精華、面霜等方式呈現，露得清、修麗可、iS Clinical等皮膚學級護膚品牌都有上述功效的產品。

若想將功效最大化，敏感肌修復產品的適用范圍和頻率非常小。

敏感肌定義非常微妙，它并非是一個嚴格的醫學術語，更像是一個主觀感受。比較廣泛的描述是“一種感覺刺痛或灼痛，或皮膚感覺緊繃，但沒有明顯癥狀的皮膚狀況”。敏感肌的皮膚狀態大致介于患病皮膚與不穩定肌膚之間，日照、天氣和過敏等等都是觸發因素，也通常伴隨著皮脂膜（也就是皮膚屏障）受損的現象。

可以理解為，敏感肌產品的功效主要在于修復皮膚屏障，產品具有短期、立竿見影的特點。

從消費者的決策角度，一旦敏感癥狀改善，消費者就不會保持每天使用的頻率，這反而容易引發不良癥狀。但如果得不到緩解，消費者會果斷尋求更有效的解決方案。輕微敏感癥狀可以通過睡眠、飲食改善和皮膚護理程序得到改善，更為嚴重的敏感癥狀則需要尋求專業的醫療診治。

來源：NOV官網

過度強調敏感肌專用，還會把品牌的競爭力“降維”至功效和成分，品牌與消費者只能建立理性層面的鏈接，因此消費者決策成本低，隨時可以為更便宜、更有效的成分組合買單。

比如同為專業醫生創立，但價格便宜一倍的“美系猛藥”Obagi，一直都被認為是修麗可色修系列的“平替”。 在成分黨出現之后的很長時間里，OLAY小白瓶都被認為是同門“白富美”SK-II小燈泡的“入門版”。

再則，品牌如何將枯燥的科研數據和專業名詞轉化成消費者相對容易理解的詞匯，以及使用什么樣的傳播方式，采用什么樣傳播頻率等等問題，都沒有現成的答案。

這也是為何今天，入局皮膚學級市場的美妝巨頭會避免“看天吃飯”或者過分科普，轉而為產品提供更多溢價空間。比方說與美容院、沙龍的消費場景結合，或者為功效產品添加更多奢侈因子。

歐萊雅在2022第四季度收購美容院線護膚品牌skinbetter，為修麗可開辟醫美消費場景等措施都屬于此列。赫蓮娜更是成分+奢侈兩手抓，在品牌120周年請王家衛為代言人王菲拍了一系列品牌TVC。

薇諾娜也試水溢價水平更高的美白和抗衰市場，但目前看來支撐集團營收的還是基礎保濕修復功能的特護霜系列產品。

客觀來說，美妝、個護產品和手機、汽車等產品不一樣，并不是強研發驅動的產業。時至今日，國際美妝巨頭們年度研發投入占比總營收平均也僅在3%的水平。功效護膚品要走的更遠，絕非只靠研發驅動。

放眼未來，最終仍需要回歸到品牌力建設，而講故事一直以來都是高奢的國際美妝的拿手好戲。他們希望傳達給用戶的價值遠遠不止是成分、功效這些物理價值，更是想激發女性對美的理解和對自我價值的認同，實現靈魂和價值觀上的共鳴。

不得不說，這方面國產品牌還需要補的課還有很多。對“卷研發”信手拈來的薇諾娜，需要講一個比“敏感肌專研”更性感的故事，才能讓150億的承諾看上去不那么像空頭支票。